Médias numériques : responsabilisation et amélioration de la gestion

25 mars 2021 | Peter Hanford, directeur de groupe, Croissance numérique, Ebiquity Plc

Arrière-plan – table de conférence avec gens assis ou debout; premier plan - organigramme avec une main tenant un marqueurLe pouvoir d’achat basé sur le volume des investissements est depuis plus de 50 ans la principale proposition de valeur des agences média. De ce fait, la responsabilisation des médias a toujours porté, à juste titre, sur des indicateurs de rendement fondés sur le volume. Toutefois, au cours des dix dernières années, l’industrie a vu croître un système de négoce et d’enchère s’appuyant sur un univers complexe de technologies et de données combinant plusieurs objectifs, IPC, types d’achats, formats et tarifications variables, lequel a finalement remplacé l’écosystème média existant. Afin de se démarquer, les agences ont revu leur proposition de valeur en la recentrant sur leurs capacités numériques. Conséquemment, les médias numériques doivent désormais s’éloigner des indicateurs fondés sur le volume et emboîter le pas à cette nouvelle dynamique plus responsable.

Le besoin d’adopter un nouveau cadre de travail s’est révélé évident lorsque l’industrie a constaté que les annonceurs perdaient jusqu’à 60 % de leurs investissements dans les médias numériques en raison d’une gestion inefficace.

Le potentiel inexploité et les pertes considérables rendent l’optimisation numérique essentielle à toute stratégie média pour l’ensemble des marques mondiales de tous les secteurs d’activité. Les approches traditionnelles basées sur les coûts sont devenues moins pertinentes dans le contexte numérique. La plupart des annonceurs reconnaissent qu’une diminution des coûts nivelle le marché par le bas, ce qui par le fait même, entraîne des pertes. Pour créer des cadres de responsabilisation pour leurs investissements, les annonceurs doivent considérer se tourner vers d’autres possibilités de mesure et mettre en place un solide programme de gouvernance des médias numériques.

Principales considérations pour l’élaboration d’un cadre de gouvernance numérique

Pour augmenter la valeur de vos investissements et créer des cadres de responsabilisation avec vos partenaires d’agence, l’établissement de règles de gouvernance bien structurées s’avère essentiel. En fonction d’une variété de principes existants fondés sur des normes, des cibles et des mandats antérieurs, souvent les annonceurs savent déjà à quoi doit ressembler un processus de négociation efficace pour leur marque. Cette documentation se révélera utile pour concevoir le premier jet de votre cadre de principes, tout en tenant compte des sept éléments clés suivants :

7 qualités que votre cadre de gouvernance des médias numériques devrait posséder
Votre cadre de gouvernance pour vos médias numériques devrait :
1. Pouvoir s’adapter à tous les canaux et couvrir une grande partie de vos investissements
2. Assurer un degré élevé de comparabilité, sans toutefois restreindre le processus de planification média
3. Inclure un engagement à atteindre des IPC rigoureux qui tiennent compte de paramètres fondamentaux concernant la fraude publicitaire, la sécurité, la visibilité et la validité de la marque, etc.
4. Établir des cibles pour les extrants et les résultats que l’agence arrivera réellement à optimiser
5. Permettre une évaluation dans le contexte de la campagne
6. Être basé sur des règles claires, une méthodologie explicitement approuvée et des dispositions régissant les exclusions
7. Encourager les bons comportements par la promotion des meilleures pratiques

Déterminer les possibilités d’amélioration

Une fois que les bases de votre cadre de gouvernance sont déterminées, les principes peuvent s’appliquer dans tous les marchés pour augmenter la valeur de vos investissements numériques. Question de centrer leurs efforts aux bons endroits, les annonceurs doivent d’abord déterminer les problèmes particuliers de l’organisation et faire la lumière sur les inefficacités engendrant le plus de perte. De plus, en procédant à cette analyse, vous serez en mesure à la fois d’établir des objectifs d’économies ambitieux, mais réalistes et d’informer les instances des objectifs à atteindre.

Réaliser des économies toute l’année

Les annonceurs ont intérêt à s’adapter à la nouvelle dynamique de l’écosystème numérique et à élaborer un programme de gouvernance qui saura améliorer la productivité en temps opportun tout au long de l’année. Tout programme de gouvernance doit être étayé par des coûts et un programme de suivi de la qualité à la fois des médias utilisés et des négociations de l’agence.

Toutefois, pour garantir la qualité d’une analyse, il faut pouvoir compter sur les bonnes données. Alors, pour valider et évaluer le rendement des médias numériques, les annonceurs ont intérêt à s’assurer que les données sont exactes et approfondies et qu’elles reflètent vraiment les capacités numériques de leur agence. Une infrastructure de données adéquate permettra de surveiller l’ensemble de la structure de vos principes de gouvernance afin de garantir la mise en place des meilleures pratiques et la rectification du tir en cours d’année.

Le numérique étant devenu la norme, les annonceurs se doivent de prendre le contrôle et de bien comprendre ce phénomène de perte dans les médias numériques. Un programme de gouvernance bien ficelé réduira les pertes de vos achats de 10 à 30 % et accélérera votre capacité et votre transformation numériques.

Pour aider les annonceurs à créer des cadres de responsabilisation et augmenter le rendement de leurs médias numériques par l’élaboration d’un programme de gouvernance adéquat, nous tenons un webinaire le lundi 19 avril 2021 conjointement avec RB et le Centre pour l’innovation numérique d’Ebiquity. Nous encourageons la participation de tous les membres ACA désireux d’optimiser leurs investissements numériques. Pour en savoir plus et vous inscrire.

 


 

Peter Hanford, directeur de groupe, Croissance numérique, Ebiquity Plc

Peter, adepte inné du numérique, compte 17 années d’expérience dans l’écosystème des médias numériques. À titre de directeur de groupe, Croissance numérique chez Ebiquity, Peter analyse avec brio les investissements dans les médias numériques afin de proposer des solutions de prochaine génération aux clients mondiaux de l’entreprise. Auparavant, Peter travaillait du côté des éditeurs, des clients et des agences où il a acquis une vaste expérience dans l’amélioration du rendement des médias numériques pour des annonceurs mondiaux. Son expérience comprend le développement de la stratégie mondiale d’achats programmatiques pour des annonceurs comme Expedia, MasterCard, Disney et Uber.