Études de cas

Objectif

Protéger le droit des annonceurs de l’industrie des aliments et boissons de continuer à commercialiser leurs produits de manière responsable.

L’enjeu

Le 27 septembre 2016, la sénatrice Nancy Greene Raine a présenté la Loi sur la protection de la santé des enfants (projet de loi S-228), un projet de loi qui visait à restreindre la commercialisation d’aliments et de boissons destinés principalement aux enfants. Malheureusement, le projet de loi méprisait plusieurs de ces aliments et boissons et les définissait comme étant malsains. Qui plus est, le projet de loi, tel qu’il était proposé, menaçait également de restreindre pratiquement toute publicité d’aliments et de boissons.

Bien que l’ACA appuie pleinement les objectifs de lutter contre l’obésité juvénile et de promouvoir la santé publique, nous croyons que les mesures proposées n’auraient pas permis d’atteindre les objectifs escomptés et auraient causé un préjudice à l’économie canadienne.

Actions

Pour faire pression contre le projet de loi, l’ACA a dirigé une coalition de l’industrie qui regroupait plusieurs associations, dont Produits alimentaires, de santé et de consommation du Canada, l’Association canadienne des boissons, le Conseil canadien du commerce de détail et Restaurants Canada.

La coalition espérait arriver à travailler avec le gouvernement pour développer une stratégie reposant sur des faits afin de traiter le problème bien trop réel de l’obésité juvénile.

Résultat

Le 21 juin 2019, après 2 ans et 9 mois de lobbying, le Sénat du Canada a ajourné pour l’été, sans passer au vote, signant ainsi la mort au feuilleton du projet de loi.

Objectif

Renverser l’interdiction par le Conseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) de substituer simultanément des annonces lors de la diffusion du Super Bowl.

Défi

Le CRTC a rendu une ordonnance en vue d’interdire la substitution simultanée des annonces lors de la diffusion du Super Bowl, laquelle est entrée en vigueur le 5 février 2017. La décision risquait de compromettre la base du système canadien de radiodiffusion et entraîner des conséquences économiques négatives pour les entreprises souhaitant profiter de la vaste portée dont une publicité peut jouir lors de la diffusion d’un événement sportif.

Actions

En 2016, le CRTC a adopté une directive spéciale interdisant la substitution simultanée au Canada pour le Super Bowl. À l’instar de Bell Media et de la NFL qui avaient entrepris des actions juridiques, l’ACA a multiplié les interventions avant que l’interdiction n’entre en vigueur le 5 février 2017.

Nous sommes intervenus en 2017 devant la Cour d’appel fédérale dans la cause opposant la NFL et Bell Media au Procureur général du Canada. Cette étape était cruciale pour garantir que les annonceurs étaient représentés dans cette cause. Malheureusement, la cour fédérale a finalement refusé l’appel, mais la Cour suprême du Canada a cependant accepté de nous entendre.

Résultat

Le 19 décembre 2019, la Cour suprême a tranché en notre faveur, annulant ainsi la décision du CRTC qui visait à interdire la substitution simultanée pour la diffusion annuelle du Super Bowl. Les annonceurs canadiens peuvent à nouveau présenter leurs publicités durant le Super Bowl.

Pour en savoir plus, communiquez avec Patrick Hotte, vice-président, Québec, au 514-842-6422 / 1-800-883-0422 / .

OBJECTIF

Renouvellement pour la période 2017-2020 de l’entente nationale sur la publicité télévision et radio avec l’ACTRA. Dans cette ronde de négociation, l’ACA souhaitait obtenir l’élimination des frais additionnels pour le transfert de publicités de la télé vers les médias numériques, accommoder les productions de publicités numériques à petit budget et permettre la création de versions multiples des annonces en ligne.

DÉFI

L’ACA négocie au nom des annonceurs canadiens les ententes sur la production publicitaire avec Alliance of Canadian Cinema, Television and Radio Artists (ACTRA) pour les publicités de langue anglaise et avec l’Union des artistes (UDA). L’ACA voulait assurer que les annonceurs canadiens puissent produire et diffuser leurs annonces publicitaires au meilleur coût possible.

ACTIONS

L’ACA a entrepris, conjointement avec l’Institut des communications et de la publicité (ICP), une ronde de négociations avec l’ACTRA à l’été 2017.

RÉSULTAT

Les parties sont parvenues à une entente. Celle-ci est entrée en vigueur le 23 septembre 2017 et arrivera à échéance le 30 juin 2020.

Cette nouvelle entente répond à la plupart des défis auxquels sont confrontés les annonceurs canadiens et bâtit sur les progrès réalisés lors de l’entente précédente. Faits saillants :

• Nouveau projet pilote sur les publicités numériques à petit budget. Ce projet pilote a pour but d’aider les annonceurs et leurs agences à utiliser des artistes professionnels pour leurs messages destinés aux médias numériques en établissant des tarifs pouvant concurrencer ceux des productions hors union. Le ACTRAonline Opportunity Pilot Project (AOPP) prévoit un tarif d’enregistrement réduit et permet aux annonceurs de produire un nombre illimité de versions en ligne pour les annonces ayant un budget de 75 000 $ ou moins.
• Élimination des frais de transfert de la télé vers les médias numériques (move over). Les artistes seront désormais tout simplement payés pour le tournage et pour la diffusion dans les médias choisis. Ceci élimine donc l’imposition de frais de transfert additionnels pour la diffusion d’annonces télé dans les médias numériques et permet de simplifier l’entente.
• Nombre illimité de versions des annonces en ligne. Cette avancée tient compte de la fragmentation croissante de l’univers numérique. Elle permettra aux annonceurs de mieux adapter leurs annonces aux formats des plateformes choisies. En contrepartie, les annonceurs ont accepté une hausse de tarif anticipée pour un an de diffusion en ligne. Pour les annonceurs n’ayant pas besoin d’un nombre illimité de versions, on a aussi instauré des tarifs pour 45 jours et pour 6 mois de diffusion, en plus du projet pilote précité.
• Nombre accru de versions pour les annonces télé. On pourra dorénavant produire 5 versions d’une même annonce, au lieu de 3 auparavant. Ceci sera particulièrement avantageux pour les annonceurs voulant varier la durée de leurs messages.
• Nouveau tarif réduit pour les figurants, qui facilitera le tournage de scènes de foule.
• Exclusion des séquences et photos d’archives ou génériques (Stock footage, stock stills). Cette mesure simplifie l’entente et peut aider à réduire les coûts de production.
• Augmentations annuelles des tarifs de 2 % pour la durée de l’entente. Cette augmentation correspond à plusieurs ententes conclues récemment dans le secteur privé. Les frais d’utilisation dans les médias numériques et dans le cadre du projet pilote sont gelés pour la durée de l’entente.

Nous mettrons en ligne le texte de l’entente dès que celui-ci sera disponible.

Pour plus d’information : Judy Davey, vice-présidente, Politiques média et ressources marketing, 416-964-2791 / 1-800-565-0109 /.

OBJECTIF

Conclure une entente pour régir la publicité dans Internet et les nouveaux médias (INM) tenant compte de la réalité pratique et économique dans ce domaine.

DÉFI

L’ACA négocie des ententes sur la production des publicités au nom des annonceurs canadiens avec l’Union des artistes (UDA) et l’Alliance of Canadian Cinema, Television and Radio Artists (ACTRA). En octobre 2009, l’ACA et l’Association des agences de communication créative (A2C) ont convié l’UDA à une ronde de négociations pour établir une première entente à propos de la publicité dans Internet et les nouveaux médias.

RÉSULTATS

Après des années de négociations et le recours à un arbitre, qui a rendu sa décision finale à la fin 2015, la première entente sur la publicité INM est entrée en vigueur le 1^er avril 2016 pour une période de deux ans.

Parmi les faits saillants de la décision, on note :

• Un nouveau modèle de rémunération des artistes qui fait la distinction entre les frais de production et les droits d’utilisation des annonces,
• Des tarifs horaires variant selon le rôle joué par l’artiste,
• Des droits d’utilisation reflétant la taille de l’auditoire, le lieu (territoire) et la langue de diffusion,
• La possibilité de transférer les annonces INM vers la télévision conventionnelle en payant tout simplement le tarif prévu dans l’entente Radio/télé (moveover).
• Le droit d’utilisation sans restriction de séquences d’archives (stock footage) dans les productions INM

Il est aussi important de souligner que cette décision s’ajoutait à celle rendue en 2013, qui confirmait que cette entente n’imposait pas l’engagement exclusif de membres de l’UDA (clause d’atelier fermé), mais qu’elle permettait l’utilisation d’artistes non membres de l’union et de personnes jouant leur propre rôle.

Consultez ou téléchargez l’entente

Pour en savoir plus, communiquez avec Patrick Hotte, vice-président, Québec, au 514-842-6422 / 1-800-883-0422 / .

OBJECTIF

Obtenir du service Telecaster l’annulation de son obligation de fournir une « copie sous-titrée finale » des annonces et la modification de son processus imprévisible d’approbation.

DÉFI

En septembre 2014, le service Telecaster (filiale de ThinkTV), le comité autogéré d’approbation des annonces télé, a commencé à exiger que les annonceurs fournissent une « copie sous-titrée finale » de toutes leurs annonces anglaises et françaises avant leur approbation finale.

La plupart, sinon tous les membres de l’ACA produisaient déjà des annonces sous-titrées à l’intention des malentendants, qui étaient vérifiées par les télédiffuseurs à chaque station. Cette nouvelle couche d’approbation créait un goulot d’étranglement retardant l’approbation de nombreux messages, dont plusieurs messages promotionnels ayant une durée de vie limitée.

ACTIONS

L’ACA a organisé une rencontre rassemblant plus de 40 personnes, dont les membres du conseil d’administration du Bureau de la télévision canadienne (TVB) et des directeurs de routage d’agences afin de discuter de la nouvelle exigence de Telecaster et de réclamer un changement.

RÉSULTAT

La nouvelle politique d’approbation a été abandonnée à peine neuf mois après son entrée en vigueur, le service Telecaster déclarant qu’il n’exigerait plus que les annonces sans sous-titrage pour fins d’approbation, ce qui revenait à la situation antérieure.

Pour plus d’information : Judy Davey, vice-présidente, Politiques média et ressources marketing, 416-964-2791 / 1-800-565-0109 /

OBJECTIF

Assurer la protection du régime d’autorégulation de la publicité automobile.

DÉFI

En 2007, un groupe de travail du gouvernement du Québec sur la sécurité routière a recommandé l’examen de la publicité automobile. Le gouvernement a, par la suite, donné le mandat à la Société de l’assurance automobile du Québec (SAAQ) d’établir des lignes directrices interdisant toute publicité de véhicule automobile montrant une attitude imprudente en matière de sécurité soutière.

Or, il existait déjà un système d’autorégulation de la publicité automobile géré par les Normes canadiennes de la publicité (NCP).

L’approche législative du Québec aurait obligé les annonceurs à fonctionner selon deux systèmes au Canada. De plus, cette initiative aurait pu pousser d’autres provinces ou territoires à emprunter la même voie, créant ainsi une véritable courtepointe règlementaire au pays. Le maintien d’un système d’autorégulation unique apparaissait manifestement comme la solution la plus souhaitable.

ACTIONS

L’ACA a communiqué avec le gouvernement du Québec en proposant une approche nationale s’inspirant du Code canadien des normes de la publicité de NCP. À la suite de notre intervention, on a formé un groupe de travail national, regroupant les représentants du gouvernement, des fabricants et des annonceurs.

RÉSULTAT

À la suite de nombreuses rencontres de l’industrie, dont une présentation au Canadian Council of Motor Transport Administrators, qui a endossé le projet, on a créé des lignes directrices et une lettre d’entente. Les fabricants d’automobiles canadiens se sont engagés à respecter volontairement un ensemble de règles nationales sur la publicité automobile basées sur le modèle du Code canadien des normes de la publicité.

Cette stratégie a été formellement appuyée par le Conseil des ministres et la lettre d’entente signée en mai 2009. NCP a accepté d’administrer le système.

Pour en savoir plus, communiquez avec Patrick Hotte, vice-président, Québec, au 514-842-6422 / 1-800-883-0422 / .

OBJECTIF

L’ACA a lutté contre une proposition d’entente entre Google et Yahoo! sur les ventes publicitaires qui aurait créé un monopole virtuel et fait augmenter les coûts des campagnes de référencement.

DÉFI

En 2008, en effet, les sociétés Google Inc. et Yahoo! Inc. ont annoncé un projet d’entente qui aurait permis à Yahoo! d’afficher une annonce de Google si cette annonce avait été vendue plus cher que la même annonce pour la même période de diffusion sur Yahoo!. Cette entente aurait eu une durée de 10 ans au Canada et aux États-Unis.

En vertu de ce projet, les prix de réserve fixés par Google sur sa plateforme auraient été chargés aux annonceurs utilisant Yahoo!, ce qui établissait de facto le prix plus élevé de Google comme le prix de base. On estimait à l’époque que le coût par clic de Google était déjà 35 % plus élevé que celui de Yahoo!. De plus, l’entente projetée aurait fait passer la part de marché combinée des deux plateformes à plus de 90 %, laissant encore moins de choix aux annonceurs.

ACTIONS

L’ACA a demandé au Bureau de la concurrence fédérale de refuser l’entente Google-Yahoo!,  (en anglais) en soulignant que cette entente :

• Aurait permis à Google de dominer le marché de façon inacceptable
• Aurait restreint la concurrence et mené à des prix plus élevés pour les annonceurs, et
• perpétué le manque de transparence du processus de fixation des prix de Google.

RÉSULTAT

L’opposition de l’ACA a convaincu le Bureau de la concurrence, qui a conclu que l’entente comportait des clauses potentiellement nuisibles au Canada.

De plus, le Département de la justice des États-Unis avait menacé Google et Yahoo! de poursuite si les deux entreprises persistaient dans leur projet.

Conséquemment, Google inc. a abandonné son projet d’entente avec Yahoo!

Pour plus d’information : Judy Davey, vice-présidente, Politiques média et ressources marketing, 416-964-2791 / 1-800-565-0109 /

OBJECTIF

Proposer au groupe de travail sur l’image corporelle du gouvernement du Québec un régime d’autorégulation comme une solution de rechange valable à une règlementation gouvernementale.

DÉFI

Au Québec, plusieurs jeunes inquiets de l’influence négative sur les jeunes filles et les femmes des images de maigreur extrême diffusées par la publicité ont signé en 2007 et 2008 des pétitions réclamant l’action du gouvernement à ce sujet. Soulignons que la France avait déjà adopté une règlementation à ce propos.

En 2009 le Québec a formé un groupe de travail pour déterminer comment promouvoir des images corporelles saines et diversifiées, motiver les acteurs des secteurs public et privé à s’engager dans des actions susceptibles de lutter contre les désordres de l’alimentation (comme l’anorexie ou la boulimie) et promouvoir des images corporelles plus réalistes et plus diversifiées.

ACTIONS

L’ACA a participé à ce groupe de travail, en compagnie d’annonceurs, de praticiens du domaine de la santé, et de représentants du gouvernement, de l’industrie de la mode et de la production. Au lieu d’une règlementation, l’ACA a plutôt soutenu la création d’une « Charte » volontaire – qui a été acceptée comme la voie à suivre.

RÉSULTAT

L’ACA a aidé à la création d’une charte à la fois acceptable et pratique pour les annonceurs canadiens et pour acteurs concernés dans l’industrie et qui répondait au mandat donné par le gouvernement. La Charte québécoise pour une image corporelle saine et diversifiée qui en a résulté et dont l’ACA est signataire comporte sept engagements visant à promouvoir des images corporelles plus saines et diversifiées.

Il est important de souligner que l’ACA a eu un rôle clé dans l’abandon d’une proposition qui aurait imposé l’inclusion d’une note indiquant quand la retouche avait été utilisée dans la production d’une annonce et l’adoption de quotas sur l’inclusion de divers types corporels dans les annonces télé.

Pour en savoir plus, communiquez avec Patrick Hotte, vice-président, Québec, au 514-842-6422 / 1-800-883-0422 / .

OBJECTIF

S’opposer à l’achat par Bell GlobeMedia de CHUM Ltd, ou à défaut réclamer que Bell se départisse de 5 stations CHUM City-TV pour préserver une saine concurrence.

DÉFI

En 2006, Bell GlobeMedia a entrepris l’acquisition de CHUM Ltd, qui était propriétaire de 33 stations de radio, de 21 stations de télé spécialisée et de 12 stations de télé généraliste.

L’offre d’achat, qui devait être approuvée par le CRTC et le Bureau de la concurrence, inquiétait les annonceurs qui craignaient que cette acquisition réduise la concurrence et fasse augmenter les prix du temps d’antenne télé. En intégrant les stations de City-TV, Bell GlobeMedia aurait contrôlé deux importantes stations de télé locale dans les grands marchés de Toronto, Winnipeg, Calgary, Edmonton et Vancouver.

ACTIONS

L’ACA a contesté vigoureusement la transaction auprès du Bureau de la concurrence, qui l’a approuvée malgré tout. Au CRTC toutefois, ce fut une tout autre histoire.

En avril 2007, l’ACA a soumis un mémoire (en anglais) au CRTC soulignant les conséquences éventuelles de la transaction pour les annonceurs et demandant d’intervenir lors de la phase orale des audiences. À cette occasion, l’ACA a fait valoir l’importance d’empêcher la domination du marché par une seule entreprise média et de préserver une saine concurrence.

RÉSULTAT

L’intervention de l’ACA a mené directement le CRTC à imposer une importante condition à l’approbation de la transaction : Bell GlobeMedia devait se départir des stations de télé City-TV. Cette victoire a permis de mettre fin aux inquiétudes sur la diminution de la concurrence dans la télé locale. On estime aussi que cela a permis d’éviter une hausse des prix de 3 à 5 %.

La décision du CRTC a aussi établi un important précédent pour toute occasion future où des projets de fusion pourraient menacer la concurrence.

Pour plus d’information : Judy Davey, vice-présidente, Politiques média et ressources marketing, 416-964-2791 / 1-800-565-0109 /