Identifiant iOS d’Apple : effets des changements pour les annonceurs

1 avril 2021 | Ian Meyers, directeur, Produits adressables, LiveRamp

Une personne tient un téléphone dont l’écran affiche une image floue d’une cible et d’une flèche.En 2019, on estimait que la portion iOS de l’industrie de la publicité mobile au Canada s’élevait à 5,9 $ milliards de $ et qu’elle dépend essentiellement d’un identifiant à 36 caractères. La simplicité de l’IDFA (Identifier for Advertisers) dément son utilité; de nombreux cas d’utilisation démontrent que le reciblage, le plafonnement de la fréquence et l’attribution publicitaire sont étroitement liés à cet identifiant.

Apple a secoué l’industrie de la publicité mobile lorsqu’elle a annoncé en juin 2020 que l’IDFA s’appuierait sur un modèle de consentement explicite appelé l’ATT (Ads Tracking Transparency). Contrairement aux habitudes d’Apple, le lancement initialement prévu en septembre 2020 a été retardé au « début du printemps » 2021. Des rumeurs circulent sur d’éventuels retards additionnels, possiblement en raison d’une adoption tardive par les développeurs et d’une possible émergence de nouvelles technologies de suivi de la Chine continentale.

Pourquoi le fait de demander la permission aux usagers cause-t-il autant d’émoi? En soi, le message de sollicitation de l’ATT semble avoir été conçu pour décourager les utilisateurs de donner leur consentement; chaque application doit, par le biais d’un message normalisé et relativement intimidant, demander la permission pour accéder à l’IDFA : « L’application souhaite obtenir votre permission pour vous suivre sur les applications et les sites Web appartenant à d’autres compagnies. » De plus, les applications n’ont qu’une seule chance pour demander cette permission; si l’usager refuse, il n’y a ni deuxième chance pour une nouvelle demande ni possibilité de fournir du contenu ou des services à cet utilisateur. Des sondages initiaux indiquent que plus de 60 % des usagers choisiront de s’exclure du suivi, soit environ le même nombre de personnes qui ont révoqué leur consentement à la collecte de données de localisation lorsque les nouvelles fonctionnalités de protection de la vie privée sont entrées en vigueur. En supposant que l’IDFA se révèle aussi efficace qu’utile, la perte d’autant de données réduira l’efficacité des efforts de communication dirigés aux usagers d’Apple.

Comment un spécialiste aguerri du marketing devrait-il affronter ces changements? Le réseau très complexe SKAdnetwork qu’Apple vient de relancer pour mesurer le taux de conversion relatif à l’installation d’applications, pourrait s’avérer utile. Les applications participantes et les partenaires de mesures sur mobile (MMP) réussissent à attribuer de manière générale les installations en fonction des clics (et bientôt des vues) avec une multitude de mises en garde concernant la protection de la vie privée. Pour certaines conversions de l’application mobile au Web (app-to-web), l’outil Private Click Measurement d’Apple (mesure anonyme de clics publicitaires), conviendrait sans doute.

Par contre, si votre objectif principal ne repose pas que sur le nombre d’installations de l’application, malheureusement Apple n’offre à cet effet ni outils ni recommandations. Des tierces parties ont cependant pris le relais en fournissant des signaux contextuels plus riches et des approches novatrices qui respectent les nouvelles règles établies par l’ATT d’Apple. On s’attend à ce qu’Apple et des joueurs indépendants continuent à proposer de nouvelles solutions plus raffinées une fois que les restrictions de l’IDFA seront en vigueur.

Il ressort de tout cela qu’aucune solution miracle n’existe pour compenser « la perte » de l’IDFA. Tous les annonceurs devront réévaluer comment entrer en contact avec les usagers sur leur mobile et s’assurer d’être bien outillés pour affronter avec souplesse les changements qui se pointent en publicité mobile. Voici pour eux certaines étapes à franchir pour n’avoir « aucun regret ».

  • Examinez vos campagnes précédentes pour bien comprendre quelles applications ajoutent le plus de valeur; vous souhaiterez sans doute optimiser vos prochaines campagnes en tirant avantage des signaux contextuels et des applications ayant le mieux performé, et même envisager de développer des relations plus directes avec les applications sur lesquelles vos publics passent plus de temps.
  • Assurez-vous que vous et vos partenaires avez intégré le SKAdnetwork ou l’outil PCM (Private Click Measurement) au besoin.
  • Réévaluez vos indicateurs clés de performance sur mobile; pourront-ils être mesurés si les IDFA sont perturbés?
  • Envisagez de consacrer un budget à la recherche et au développement pour expérimenter de nouvelles stratégies sur iOS une fois que l’ATT sera entièrement déployé. Vous devrez demeurer alerte pendant que l’écosystème fait peau neuve.

 


 

À propos de Ian Meyers

Ian Meyers est directeur des produits adressables chez LiveRamp, ce qui comprend les outils pour éditeurs et l’infrastructure d’enchères en temps réel (bidstream). Il travaille chez LiveRamp depuis sept ans et a auparavant développé des produits de recherche en placement chez Morningstar inc.

Ian détient un baccalauréat en histoire de la Washington University à St. Louis, Missouri.