L’importance du langage pour communiquer avec les nouveaux Canadiens

24 février 2021 | Howard Lichtman, associé et cofondateur, Ethnicity Matters

enseignes "vente" dans différentes languesUne fois la COVID derrière nous, d’où votre croissance proviendra-t-elle? Proviendra-t-elle essentiellement de vos clients existants? Réussirez-vous à soutirer des parts de marché à vos concurrents? Ou arriverez-vous à trouver de nouvelles possibilités pour rejoindre des consommateurs n’ayant jamais entendu parler de votre marque? Si cette troisième option vous interpelle, alors vous devez envisager de cibler les nouveaux arrivants.

Le nombre de gens issus de communautés ethniques au Canada dépasse déjà la taille de la population du Québec. Mais cela change rapidement. Au cours des trois prochaines années, le gouvernement accueillera 1,2 million de résidents permanents sur son territoire. Vous pouvez ajouter à cela les 640 000 étudiants internationaux qui nous font l’honneur de choisir nos collèges et nos universités sur une base annuelle. Plus de 60 % d’entre eux restent au pays après avoir terminé leurs études et ce chiffre monte à 85 % dans le cas des étudiants chinois et sud-asiatiques. Le gouvernement est en voie de modifier la loi afin de permettre aux étudiants internationaux de rester au pays plus facilement.

S’adresser aux nouveaux arrivants dans leur langue est primordial

Interpeller les nouveaux Canadiens dans leur langue et leur culture se révèle primordial. Nous savons que 20 % des Canadiens d’origine chinoise ne parlent ni l’anglais ni le français. Ce qui veut dire que la publicité de masse ne les rejoint pas. Qui plus est, 70 % des personnes d’origine chinoise au Canada sont des immigrants de première génération et même lorsqu’il est question de la deuxième génération, celle-ci continue de choisir de parler chinois à la maison.

Les Sud-Asiatiques et les Philippins faisaient partie du Commonwealth britannique et, de ce fait, maîtrisent assez bien la langue anglaise. Pourtant, 70 % des immigrants récents préfèrent parler une troisième langue à la maison. L’importance de rejoindre les consommateurs dans la langue qu’ils préfèrent et avec laquelle ils se disent plus à l’aise existe bel et bien.

Les consommateurs ethniques accordent une attention accrue aux publicités qui s’adressent à eux dans leur propre langue maternelle et, de ce fait, sentent un rapprochement avec ces annonceurs.

Mais attention, en matière de multiculturalisme, le traducteur Google ne fait pas le poids. Récemment, un de mes employés m’a montré une publicité dans laquelle « Jerk Chicken » avait été traduit en chinois. En traduisant de nouveau vers l’anglais, il était écrit en chinois « Obnoxious Chicken » soit « poulet détestable, nauséabond ou infect ».

La pertinence culturelle : un élément clé

De plus, parler à votre public dans sa langue ne suffit pas, il faut aussi tenir compte de sa culture. Vous devez consentir tous les efforts pour que le message que vous lui adressez trouve écho en lui. Voici un exemple : un gym utilisait la ligne « Only a dumbbell would spend more on gym membership » sur un panneau d’affichage. Le problème ici réside dans le double sens de « dumbbell » qui signifie à la fois un haltère et un abruti. D’après vous, combien de consommateurs ethniques ont compris que « dumbbell » signifie haltère? Et même s’ils ont compris cela, combien ont compris que « dumbbell » était aussi une expression familière pour nommer un abruti? Culturellement parlant, cette pub n’a sans doute pas atteint sa cible.

Une étude menée à l’automne 2020 par l’AIMM indiquait qu’une publicité en harmonie avec la langue et la culture de son public cible augmentait de 2,7 fois les probabilités d’un premier achat d’une marque et de deux à trois fois l’efficacité publicitaire, en plus de tripler les intentions d’achat.

La recherche de CulturaliQ sur la COVID a également révélé que la consommation média des consommateurs ethniques, qu’il s’agisse de médias traditionnels, numériques ou sociaux, avait augmenté considérablement pendant la pandémie. Leur recherche a également démontré que les publicités diffusées dans des médias ethniques amélioraient les intentions d’achat et le bouche-à-oreille.

Marc Pritchard, CMO de Procter & Gamble aux États-Unis a dit : « Si vous n’adoptez pas une approche multiculturelle en marketing, ce que vous faites n’est pas du marketing. » Il ne vous reste qu’à saisir l’opportunité.

 


 

Howard LichtmanHoward Lichtman, associé et cofondateur, Ethnicity Matters

Avant de devenir cofondateur d’Ethnicity Matters Howard Lichtman a été président de The Lightning Group et premier vice-président, Communications marketing, de Cineplex. Il est, de plus, responsable du marketing, de la programmation et des commandites pour Taste of the Danforth. Il a été chef des services marketing pour le Ethnic Channel Group, le plus grand câblodistributeur de canaux ethniques au Canada. Il a participé à l’instauration du programme coupe-file d’American Express, et a transformé les cinémas en médias avec la création des publicités cinéma. Enfin, il a vendu à Amex, Pepsi et Labatt la plus importante commandite du théâtre en direct à ce jour, un projet d’une valeur de 15 millions $.

Howard détient un doctorat en droit et un MBA. Il a donné un cours à l’université Ryerson intitulé How to launch an e-Business. Il agit comme ange investisseurs pour le salon du design d’intérieur, Sensibil, NXM Labs, DotHealth, MediSeen, LifeWire, Geogram, My Broker Bee, Halvana et NISE Technologies. De surcroît, il est membre du panel « The Devil’s Advocate » du programme de gestion mondiale des affaires de la Schulich School of Business. Il est juge pour la Global Hult Competition et a siégé aux conseils de plusieurs organismes à but non lucratif – notamment l’Ontario Science Centre où il a occupé le siège de vice-président. À l’heure actuelle, Howard est membre du conseil des gouverneurs de l’Exhibition Place en plus de demeurer très actif à la Schulich School of Business.