Rebranchez-vous sur les besoins de vos consommateurs dans l’après-COVID-19

6 août 2020 | Gregor Barry, directeur général, Accenture Interactif Canada

Homme portant un masque jetable et utilisant un téléphone intelligentLa pandémie de la COVID-19 s’est révélée déstabilisante au plus haut point. Elle a transformé fondamentalement notre univers et notre façon d’interagir avec le monde. Les gens vivent, pensent et achètent différemment. Les annonceurs doivent reconnaître que les nouvelles habitudes des consommateurs perdureront au-delà de la crise et redéfiniront de manière permanente leurs comportements, leurs valeurs et leur niveau de confiance.

Considérant les effets du virus, certaines personnes se sentent anxieuses et inquiètes (ce qui engendre un mouvement de panique dans l’achat de produits de base pour la maison), tandis que d’autres vivent dans l’indifférence et résistent aux nouvelles exigences en matière de santé et sécurité, particulièrement à celles imposées par certaines villes ou certains commerçants. Le ciblage de « consommateurs en crise » exige de s’éloigner du marketing universel pour adopter des stratégies sur mesure et personnalisées. Les annonceurs doivent mieux que jamais auparavant connaître leurs consommateurs et comprendre comment leurs priorités pourraient changer à long terme.

Bien que l’avenir s’avère plutôt incertain, l’examen des changements actuels donne l’occasion aux marques de se préparer pour la suite des choses alors que les gens apprennent à apprivoiser leur nouvelle réalité. Ce que les consommateurs achètent, pourquoi et comment ils achètent, continuera de dépendre de leurs besoins de base élémentaires, mais nous verrons apparaître un changement important dans leurs comportements d’achat qui, dorénavant, seront basés davantage sur leurs valeurs. Quatre nouvelles « économies » en émergeront.

  1. L’économie de la santé – Le bien-être avant tout
  2. Toutes les entreprises de tous les secteurs se verront attirées par la promotion et la préservation de la santé publique à mesure que la pandémie progressera. Les marques dédiées à la santé et au bien-être, y compris les applications en santé mentale comme Headspace, atteindront un point culminant sur les marchés. En même temps, plusieurs fabricants n’évoluant pas dans l’univers de la santé, continueront de transformer leurs capacités de fabrication pour aider à lutter contre la COVID-19. En effet, le détaillant de vêtements Le Château a commencé à produire des jaquettes d’hôpital de fabrication canadienne, tandis que Dyson, compagnie technologique et fabricant d’appareils ménagers, s’est mis à construire 15 000 ventilateurs.

    Sur le plan des consommateurs, les produits de nettoyage et les désinfectants pour les mains sont devenus des denrées hautement recherchées, tandis que les dépenses discrétionnaires touchant aux industries du tourisme et de l’accueil demeureront faibles considérant les restrictions sur les voyages à l’échelle mondiale. Les annonceurs vantant les vacances chez soi ou offrant des modalités d’annulation ou de report plus souples seront les mieux positionnés pour attirer de nouveaux clients et les fidéliser. Le rapport 5 New Human Truths d’Accenture met aussi l’accent sur le fait que tout annonceur se positionnant favorablement dans l’économie de la santé se distinguera stratégiquement dans un avenir assez rapproché.

  3. L’économie de la motivation – Faire le bien
  4. Les achats motivés ont pris de l’ampleur pendant la pandémie alors que les consommateurs se préoccupent davantage de ce qu’ils achètent et chez qui ils achètent. Ce désir de magasiner de manière responsable a sensibilisé les consommateurs au plus haut point sur les options d’achats durables et les façons de réduire le gaspillage. À l’avenir, les annonceurs devront adapter leur modèle d’affaires et proposer des offres responsables, y compris des produits écologiques, et en faire la promotion de manière conséquente.

    Cette tendance a été révélée plus tôt cette année dans les rapports annuels d’Accenture intitulés Fjord Trends et Global Consumer Pulse Research, mais il était impossible à ce moment-là de prédire dans quelle mesure la motivation deviendrait un facteur commercial essentiel. Les grandes chaînes d’épicerie canadiennes constatent déjà une augmentation des dépenses dans la catégorie des aliments naturels. De nouvelles données confirment que la valeur annuelle des ventes au détail d’aliments et de boissons biologiques au Canada a augmenté de 57 % depuis les cinq dernières années. De plus, le fabricant de chaussures Dr. Martens a vu ses profits grimper de 70 % après avoir lancé une chaussure végane.

    Plus de 40 % des consommateurs canadiens sondés dans le cadre du rapport COVID-19 Consumer Pulse d’Accenture ont affirmé qu’ils continueraient à faire des achats responsables après la pandémie. De ce fait, ils contribueront à la création de cette nouvelle économie basée sur la motivation. Les consommateurs responsables entreront plus que jamais dans le courant principal de l’économie et inciteront les annonceurs à leur fournir des expériences éthiques, lesquelles devraient devenir la nouvelle norme.

  5. L’économie de l’authenticité – Vivre localement
  6. Les gens s’adonnent davantage au coconnage et recentrent leur vie autour et à l’intérieur de leur maison. Conséquemment, l’aspect « local » a soudainement pris de la valeur. Ceci concerne non seulement les produits fabriqués localement, alors que jusqu’à 80 % des consommateurs canadiens affirment qu’ils continueront d’acheter plus de produits de source locale après la crise, mais aussi les détaillants orientés vers les communautés qui misent sur la confiance et les relations interpersonnelles. Par conséquent, nous apprenons simultanément à vivre pendant une pandémie et à redéfinir l’aspect « local » et l’authenticité.

    Depuis la levée de certaines restrictions, beaucoup de consommateurs recherchent des restaurants et petits commerçants locaux afin d’aider à rebâtir leur économie locale. Chaque annonceur devra explorer de nouvelles façons innovantes et stimulantes pour entrer en contact avec les consommateurs sur une base locale, que ce soit en faisant valoir leurs origines locales ou en adaptant leurs messages aux besoins locaux.

  7. L’économie de la solidarité – Rester branché
  8. Malgré la distance imposée, les gens veulent se sentir unis. Alors que les gouvernements encouragent les citoyens à demeurer à la maison et à distance sociale autant que possible, les conversations vidéo, les jeux en ligne sur des applis comme Houseparty et des webinaires invitants, sont autant de façons créatives qu’ont choisies les gens pour passer le temps. Dans les faits, 35 % des consommateurs canadiens affirment avoir consacré plus de temps à apprendre de nouvelles compétences et à terminer leurs études en ligne et 74 % disent vouloir maintenir ces habitudes dans l’après-COVID.

    Les annonceurs et les consommateurs devraient s’attendre à assister à une intensification des activités virtuelles dans tous les domaines puisque les gens s’habituent de plus en plus à une vie sédentaire à la maison. Le commerce électronique s’amplifiera également malgré les enjeux persistants touchant la livraison et les retours. En mai, Shopify a lancé Shop, une application à guichet unique grâce à laquelle les consommateurs peuvent découvrir les entreprises locales, recevoir des recommandations de produits pertinents de la part des annonceurs et acheter sans effort. L’application Shop a intégré les fonctions Shop Pay pour assurer le paiement en un clic, et Arrive pour suivre les commandes en ligne. Jusqu’à présent, Shop Pay a traité plus de 8 milliards de dollars US de ventes et Arrive a géré les demandes de suivi des commandes en ligne de 16 millions d’acheteurs.

    Picnic, un épicier néerlandais est allé encore plus loin en s’associant à DHL pour ramasser les retours de marchandises des magasineurs en ligne lors de la livraison de leur épicerie à la maison, une autre tendance ayant pris de l’ampleur pendant la pandémie.

Il va sans dire que la COVID-19 a incité les annonceurs à redécouvrir le pouls de ces nouveaux et futurs consommateurs qui priorisent dorénavant et avant tout l’hygiène, la propreté, les soins personnels et la durabilité. De plusieurs façons, la pandémie pourrait bien nous pousser à adopter de meilleures pratiques commerciales à longueur d’année.

Les marques à succès devront se livrer à une introspection afin d’élaborer des solutions plus larges et davantage axées sur la santé globale et le bien-être, de continuer à placer l’aspect local au coeur de chacune de leurs stratégies commerciales, de se tourner vers les solutions numériques et de bâtir la confiance de leurs consommateurs par le biais de campagnes percutantes.

 


 

Gregor Barry est le chef d’Accenture Interactif pour Accenture Canada. Il dirige une équipe composée de consultants, d’experts marketing et d’intervenants du milieu technologique en vue d’aider les clients à transformer leurs marques par le biais d’expériences porteuses. Comptant plus de 18 ans d’expérience en marketing et stratégie numérique, il a dirigé de grands projets de transformation pour des clients aux États-Unis et au Canada. Il dispose de fortes compétences en stratégie numérique, marketing, conception de projets sur mesure, médias numériques et innovation. Gregor a étudié à l’Université Queen’s et à la Tuck School of Business.