Quand les communautés culturelles deviennent la majorité

6 novembre 2019 | Jessica Yared, Gestionnaire, Marketing numérique, Association canadienne des annonceurs

Marketing to the New Mainstream
« Si vous ne faites pas du marketing multiculturel, vous ne faites pas de marketing. »
– Marc Pritchard, chef des marques, Procter & Gamble

Plus de 300 000 immigrants arrivent au Canada chaque année. D’ici 2016, les consommateurs issus des communautés culturelles au Canada représenteront 34 % de la population et, dans certains centres urbains, cette proportion dépassera les 80 %. Autrement dit, le visage du Canada se transforme rapidement, et il est évident que les annonceurs doivent s’adapter dès aujourd’hui à cette nouvelle réalité.

C’est en substance ce qu’a affirmé Bobby Sahni, président et cofondateur de Ethnicity Matters, lors du Forum exécutif de l’ACA intitulé « Marketing et nouvelle majorité », qui avait lieu le mois dernier à Toronto.

Bobby Sahni prépare le reste de la matinée

Plusieurs des nouveaux arrivants qui choisissent de s’établir au Canada sont très nantis et ont un très grand pouvoir d’achat. « Plusieurs d’entre eux connaissent bien votre marque, d’autres, pas du tout », rappelait M. Sahni. « Ce qui est certain cependant, c’est que ce phénomène change rapidement le style de vie et les habitudes de consommation partout au pays. »

On ne devrait plus utiliser l’expression « minorité visible » disait-il, soulignant que ce n’est plus la minorité de la population qui est issue des communautés culturelles, mais la majorité. La nouvelle majorité. Dans ce contexte, que doivent faire les annonceurs canadiens pour tenir compte de cette évolution? Le débat qui a suivi sa présentation a fourni plusieurs pistes intéressantes :

  • Diversifier sa gamme de produits. Carolyn Hungate, directrice du marketing et chef de l’équipe de la catégorie, Brita and Cleaning, a expliqué comment une enquête auprès des consommateurs d’origine asiatique pour savoir comment ils filtraient leur eau dans leur pays d’origine a révélé une occasion intéressante pour la marque Brita. Son équipe a lancé un pichet Brita rouge dans un emballage conçu spécialement pour le Nouvel An chinois. Ce lancement a remporté un tel succès qu’ils ont décidé de répéter l’initiative pour les fêtes du diwali et du ramadan.
(Dans l’ordre habituel) Carolyn Hungate, directrice du marketing et chef de l’équipe de la catégorie, Brita and Cleaning; Joanna Miles, v.-p. principale, Theatrical Marketing – Canada, Films, Entertainment One; David McLean, directeur général, Public Mobile et Cartes prépayées. Les panélistes discutent de leur expérience du marketing multiculturel.
  • Changer sa stratégie de distribution. Il est essentiel de comprendre les différentes habitudes d’achat des consommateurs. C’est ainsi que Public Mobile, a pris conscience que plusieurs immigrants ont l’habitude de se procurer leurs services de téléphonie sans fil au dépanneur ou dans de petits magasins de leur quartier. David MacLean, directeur général de la marque, prédit même qu’en raison du grand nombre d’immigrants arrivant au pays, les services sans fil ne seront plus vendus dans les grandes surfaces, mais plutôt dans les commerces de proximité. Cette constatation a déjà transformé la façon dont Public Mobile distribue ses produits.
  • Passer le mot au sein des communautés. Le marketing par influenceur peut, par exemple, constituer un outil essentiel pour s’adresser à des auditoires divers. Joanna Miles, v.-p. principale, Theatrical Marketing – Canada, Films, Entertainment One, a décrit comment son équipe choisit des influenceurs appropriés à des publics particuliers et leur offre des billets pour visionner leurs films gratuitement. Ces influenceurs invitent alors leurs abonnés à ces visionnements, ce qui engendre un très grand nombre de commentaires dans les réseaux sociaux. S’il s’agissait de visionnements conventionnels, l’impact serait beaucoup plus restreint.
Le superfan des Raptors, Nav Bhatia, enthousiasme l’auditoire avec son histoire inspirante.
  • Assurez-vous que votre organisation s’engage sans hésiter envers la diversité et l’inclusion. David McLean a cité en exemple un groupe de dirigeants de Public Mobile qui ont pris la responsabilité de s’assurer que les initiatives multiculturelles soient au cœur de toutes les activités de l’entreprise. De son côté, Carolyn Hungate a plutôt parlé de la passion qui anime certaines personnes dans son équipe, ce qui fait avancer les initiatives multiculturelles. Pour sa part, Entertainment One s’est dotée d’un conseil de la diversité et de l’inclusion rassemblant cadres et assistants. Joanna Miles a expliqué que ce conseil se réunit une fois par mois pour fixer des cibles à atteindre pour s’assurer que les activités quotidiennes de tous les employés reflètent bien cet engagement envers la diversité et l’inclusion.

Avec ces réflexions en tête, Nav Bhatia – le superfan des Raptors – a conclu en rappelant à tous les participants de 1) S’engager envers la diversité, et 2) Traiter les autres comme ils veulent être traités.