Comment créer une marque aimée

21 octobre 2019 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Qu’ont en commun des marques comme Ferrari, Apple et Starbucks? Les consommateurs n’aiment pas que leurs produits, ils aiment la marque.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Graham Robertson, l’auteur de Beloved Brands, a parlé de l’élaboration d’un concept de marque et des relations qu’une telle idée permet d’établir avec les consommateurs.

En explorant les différences entre une marque et un produit, ce dernier a souligné le fait qu’une marque était l’objet d’émotions alors qu’un produit était un objet fonctionnel. Dans certains cas, comme dans celui de Starbucks, « on voit comment une marque peut devenir un élément favori de notre rituel quotidien », a-t-il expliqué.

Deuxième différence, selon lui, c’est qu’un produit est tout simplement consommé alors qu’une marque offre une expérience au consommateur. « Les fans de Ferrari sont célèbres : ils assistent à toutes les courses possibles, se peignent la figure en rouge et agitent frénétiquement le drapeau de ‘leur’ marque. Et ce, même s’ils n’ont à peu près aucune chance de pouvoir un jour acheter une Ferrari. Voilà pourtant l’une des raisons pour lesquelles les gens aiment tant cette marque » a-t-il poursuivi.

Le point commun le plus important entre ces marques est le fait qu’elles sont bâties autour d’un concept fort, a-t-il souligné. Ceci fournit un objectif clair et des valeurs communes pour toute leur organisation.

Comment trouver l’idée de marque

Pour y arriver, on doit d’abord bien comprendre sa clientèle. L’annonceur devrait répondre à une série de questions permettant de définir sa clientèle éventuelle. Comment décrire les consommateurs visés? Quels sont leurs besoins principaux? À quoi pensent-ils en ce moment? Que voulez-vous que ces gens voient, pensent, fassent, ressentent ou révèlent à leurs amis?

Après avoir acquis une bonne connaissance de son client, il faut rédiger un énoncé de positionnement pour la marque. « Il faut trouver le point de convergence entre ce que recherchent les consommateurs et ce que votre marque fait de mieux », a-t-il affirmé. Un tel énoncé devrait rassembler le profil de consommateur cible, les avantages principaux de la marquer et ses aspects émotionnels ou fonctionnels.

On peut alors passer au concept de marque comme tel. Celui-ci doit combiner les éléments internes et externes de la marque : « l’âme de la marque », ses produits ou ses services, et son ancrage culturel. L’élément externe, quant à lui, est la « réputation de la marque », ce qui comprend sa réputation auprès des consommateurs et la réputation de ses influenceurs. Le « rôle de la marque », enfin, permet de faire le pont entre ces deux aspects.

Pour illustrer comment ces cinq sujets se complètent et pour élaborer un concept de marque, M. Robertson a donné un exemple fictif : les biscuits Gray.

Produits et services : Des biscuits délicieux et hypocaloriques, qui aident à contrôler les petites fringales.
Inspiration culturelle : Une collation santé peut être délicieuse. On ne se contentera jamais d’être tout simplement comestible.
Réputation auprès des consommateurs : Une nouveauté au rayon des biscuits réputée pour être saine et délicieuse.
Réputation des influenceurs : Les diététiciens considèrent les biscuits Gray comme des collations saines adaptées à un régime hypocalorique.
Rôle de la marque : Aider les gens à satisfaire leurs envies tout en conservant un poids santé.

Partant de ces cinq énoncés, M. Robertson a extrait le concept général de la marque : Un goûter à savourer sans se sentir coupable pour mieux contrôler son poids.

« Le concept de marque doit être intéressant, simple, unique, inspirant, motivant et exclusif », déclare M. Robertson.

De surcroît, on devrait pouvoir l’exprimer en sept secondes, a-t-il ajouté. « C’est tout le temps que les gens sont prêts à vous accorder pour établir le contact avec eux, et ce, peu importe qu’ils soient au supermarché, en ligne, ou en auto. Si vous ratez cette occasion, les consommateurs passeront outre », a-t-il expliqué.

En fin de compte, le rôle de la marque doit servir d’inspiration pour ceux qui y travaillent et permettre d’aligner tout ce qui s’y rapporte, que ce soit à l’interne ou à l’externe.

« C’est ce qui conditionne l’histoire de la marque, le développement de nouveaux produits, la décision d’achat, l’expérience consommateur, la culture de l’organisation, les résultats d’affaires, les plans stratégiques et le positionnement de marque », a poursuivi M. Robertson. « Bien entendu, le marketing vient se greffer à tout cela, avec ses logos, l’emballage, les communications marketing, la promotion des ventes. Il reste que le volet interne – la culture et les valeurs – prend de plus en plus d’importance de nos jours. »

CONCEPTS DE MARQUES EN 7 SECONDES

Apple : Rendre la technologie si simple que tout le monde peut faire partie du futur.
Intel : Vous pouvez avoir confiance : nos produits aideront à accélérer votre ordinateur.
Starbucks : Un moment pour vous entre le travail et la maison, une pause bienvenue dans votre vie trépidante.
Rolex : Un symbole de prestige, fabriqué avec la minutie requise pour assurer une précision parfaite.