Tant de données, des possibilités infinies : un regard sur les plateformes de données de clientèle

26 septembre 2019 | Michelle Cunningham, MightyHive

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(Veuillez noter que tous les liens dans cet article mènent à des références en anglais.)

De nos jours, les annonceurs peuvent avoir facilement accès à une quantité infinie de données. Dans ce contexte, ils doivent se demander comment donner un sens à ces informations, tout en assurant leur pertinence et en respectant les droits à la vie privée de leur clientèle.

Il existe de nombreuses plateformes technologiques pouvant analyser et unifier les ensembles de données. Cela dit, les clients se méfient de plus en plus des technologies s’appuyant trop sur les fichiers témoins pour protéger leurs renseignements personnels et en raison de nouvelles règlementations affectant l’industrie. Ceci a pour effet de pousser les annonceurs à évaluer un nouveau type de technologie appelée plateforme de données de clientèle (Customer Data Platform ou CDP).

Dans la lutte que les géants de la technologie se livrent pour lancer ces nouvelles composantes de leurs plateformes, ce qui départagera les gagnants des perdants est la possibilité d’intégration multiplateforme. Les partenariats qui faciliteront la cueillette, l’organisation et l’analyse des données afin de fournir des échantillons utilisables dans toutes les plateformes et pouvant être activés par les médias et la publicité mèneront à un meilleur cheminement et une meilleure expérience client.

Plateformes de données de clientèle – la course au marketing individualisé

Une plateforme de données de clientèle est un logiciel utilisé pour créer une base de données de clientèle unifiée et s’intégrant avec d’autres logiciels et plateformes marketing. Les données sont recueillies de sources multiples puis élaguées pour créer un profil de client possédant un identifiant unique.

Les plateformes de données de clientèle :

  • Créent des outils dotés d’une interface simple et intuitive
  • Vont au-delà de la publicité en ligne et intègrent plusieurs points de contact, dont les données hors ligne, les données de service et les données de ventes pour présenter une vue globale
  • Fournissent une plateforme combinant information et engagement au même endroit

Le logiciel Salesforce a annoncé ses intentions relatives à sa CDP, nommée Customer 360, dont le lancement devrait avoir lieu à l’automne 2020. Celle-ci unifiera les données de clientèles de l’ensemble de Salesforce et d’autres sources afin de créer ce que recherchent la plupart des annonceurs : une vue individuelle du client rassemblée sous un identifiant unique. Plusieurs marketeurs utilisant déjà diverses composantes du nuage marketing/ventes de Salesforce, ceci représente une composante essentielle, voire stimulante, pour permettre aux utilisateurs actuels de connaître leurs clients à un degré jamais vu – afin de leur envoyer des courriels, puis d’effectuer un suivi en leur acheminant des publicités.

Adobe n’est pas en reste, puisque la société a dévoilé cette année sa propre CDP, lors du Adobe Summit 2019, en plus de sa plateforme de gestion de l’expérience client. Là aussi, on promet de rassembler des données provenant de plusieurs sources et de les exploiter en temps réel. La nouvelle plateforme devrait permettre une segmentation de l’auditoire et une prise de décision intelligentes. On ne sait pas encore si la plateforme Adobe s’intègrera directement avec Google pour que les annonceurs puissent exploiter leurs données directement à partir de la CDP, puis effectuer leurs achats média en ayant recours à d’autres logiciels comme ceux de Google.

Il existe déjà plusieurs autres solutions de CDP dans le marché offrant des fonctions semblables aux produits annoncés par Salesforce et Adobe mais, comme c’est le cas avec la plupart des technologies marketing, des améliorations sont nécessaires pour qu’elles puissent fournir aux annonceurs le degré de performance qu’ils recherchent. Maintenant que des joueurs de plus grande envergure entrent dans le l’arène, ces perfectionnements sont inévitables.

Intégration des données entre canaux et entreprises de technologies

Google fait beaucoup de vagues en utilisant sa Google Marketing Platform pour exploiter sa description unifiée du client afin de créer des publicités augmentées. Google est dans une position privilégiée à cet égard, ayant déjà à sa disposition les données de ses nombreux services en ligne (Gmail, Youtube, etc.). L’intégration des données disponibles à travers une CDP offre une approche inégalée des campagnes marketing et publicitaires.

Plus tôt cette année, Salesforce et Google ont lancé un connecteur, faisant le pont entre les deux plateformes et permettant l’échange des données entre le Salesforce Marketing Cloud, le Salesforce Sales Cloud et Google Analytics 360. Les composantes média de la plateforme marketing Google peuvent ensuite accéder à ces données. La plupart des sites Internet utilisent la version gratuite de Google Analytics, mais pour utiliser ce connecteur ils doivent s’abonner à sa version payante, Google Analytics 360. Une fois les données envoyées à la plateforme côté achat de Google, les utilisateurs de Display & Video 360 peuvent les exploiter afin d’effectuer leurs achats plus efficacement et individualiser la diffusion de la publicité et la gestion de l’auditoire à un degré supérieur.

Combiner ces systèmes très puissants offre aux annonceurs une meilleure compréhension du processus décisionnel des consommateurs, à partir des premiers points de contact jusqu’à l’achat, en utilisant un amalgame de données provenant de sites web et de systèmes de gestion des relations client. « Les données des systèmes CRM des annonceurs incluent les données de transactions et l’historique des clients. Ceci élimine les données générées par les robots et autres fausses informations pouvant faire partie d’autres sources de données d’origines moins sûres », explique Chris Williams, vice-président, Marketing numérique de l’ACA.

La pertinence pour le consommateur d’aujourd’hui

De nos jours, les consommateurs s’attendent à des publicités pertinentes sans avoir à compromettre leurs données personnelles. Ils veulent que les annonceurs sachent tout à propos d’eux et qu’ils exploitent cette connaissance pour leur proposer des contenus pertinents au moment où ils y sont le plus réceptifs. Les CDP permettront aux annonceurs non seulement de faire la corrélation entre des données provenant de sources multiples et de les relier aux utilisateurs, mais aussi d’agir à partir de ces données en temps réel à l’intérieur du système.

Malheureusement, avec les systèmes offerts à l’heure actuelle, ce genre de fonctionnalité est souvent, au mieux, un processus lourd qui exige l’épuration de grandes quantités de données avant d’être utilisable. Les annonceurs ont de plus en plus besoin de s’adresser aux consommateurs plus efficacement, plus rapidement et de façon plus individuelle. Le fait qu’ils soient un peu plus près d’y arriver grâce aux CDP est une nouvelle vraiment excitante. C’est exactement ce dont les annonceurs rêvaient et qu’on leur avait promis avec les plateformes de gestion de données.

La question des renseignements personnels

Avec tout ce battage concernant l’identité du client, la protection des renseignements personnels devient une priorité absolue pour les annonceurs. Les fichiers-témoins ont été battus en brèche ces dernières années, à la suite des règlementations adoptées par les gouvernements. Ces nouveaux produits promettent d’identifier un consommateur individuel dans plusieurs plateformes au moyen d’un identifiant unique habituellement lié à son courriel ou à un autre critère. On ne sait pas encore si les CDP représentent un nouveau fichier-témoin qui sera éventuellement règlementé. Les caractéristiques de ces nouveaux produits doivent pouvoir s’adapter à l’emplacement de l’utilisateur et aux diverses lois de protection des renseignements personnels en vigueur dans le monde pour s’assurer que l’on soit en mesure de répondre aux inquiétudes des clients à propos de leurs renseignements personnels dès le départ.

Transformation numérique et compétence marketing

Mettre en place un système aussi complexe qu’un CDP exige une très grande compétence marketing de la part d’une organisation. Préparer les données et former les employés nécessite beaucoup de travail si l’on veut tirer le maximum d’un tel produit. Il est capital d’évaluer vos capacités actuelles et de déterminer les secteurs ayant besoin d’amélioration ou de recourir à un partenaire pour vous aider à atteindre vos objectifs.

MightyHive peut vous aider

MightyHive possède une longue expérience dans l’intégration des plateformes et dans la gestion des données. Nous avons mis au point une méthode d’évaluation des compétences qui vous aidera à identifier les risques et les améliorations nécessaires. Notre équipe d’experts peut vous aider à créer une feuille de route pour reprendre le contrôle de vos données de façon à offrir à votre clientèle les cheminements marketing les plus perfectionnés.

Pour savoir comment MightyHive peut vous aider à mettre en place une stratégie unifiée de données et de médias, veuillez communiquer avec nous.


 
Michelle Cunningham

Michelle Cunningham compte plus de 10 ans d’expérience en médias numériques, en marketing et en technologie. Elle a commencé sa carrière en devant la première employée de Metrolyrics.com, où elle a joué un rôle important dans l’établissement de sa marque et de sa présence en ligne. Son travail a mené à l’acquisition de l’entreprise par CBS interactive, où elle a poursuivi sa carrière et mené la mise en marché au Canada de sa division des jeux technologiques et du style de vie. Elle est ensuite passée à Mediative, une firme de consultation en performance marketing, en tant directrice principale du développement de la clientèle. Elle est devenue récemment directrice des ventes de MightyHive, où elle a mené l’expansion de l’entreprise dans l’Ouest canadien. Elle aide les marques et les agences à reprendre le contrôle de leurs données marketing publicitaires lors de l’adoption de plateformes de marketing numérique ou d’infonuagique.