Comment les annonceurs peuvent-ils profiter de la popularité des baladodiffusions?

17 avril 2019 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

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On parle beaucoup de baladiffusion ces derniers temps. À juste titre d’ailleurs : ce média en pleine croissance offre aux annonceurs une occasion formidable d’établir le contact avec leurs auditoires.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Jeff Vidler, président de la firme Audience Insights Inc., a présenté les résultats de l’enquête canadienne sur les auditeurs de baladodiffusions 2018, réalisée en partenariats avec Ulster Media avec le soutien de TPX (The Podcast Exchange).

Le sondage qui en est à sa deuxième année a interrogé plus de 3000 adultes canadiens et plus de 1500 auditeurs mensuels de baladodiffusions.

« Les balados suscitent de plus en plus d’intérêt, déclarait-il. Leur popularité a augmenté de 2017 à 2018 et on s’attend que cette hausse se poursuive lors du sondage de 2019. » L’édition 2019 de l’enquête doit en effet avoir lieu en juin et ses résultats rendus publics en octobre.

L’enquête canadienne sur les auditeurs de baladodiffusions montre que celles-ci rejoignent un auditoire jeune, nanti et éduqué. En 2018, 26 % des Canadiens de 18 ans et plus ont écouté une baladodiffusion chaque mois, comparativement à 24 % en 2017. Parmi eux, 18 % en écoutent chaque semaine, soit une hausse par rapport à 15 % l’année précédente.

Les auditeurs mensuels regroupent plus d’hommes (59 %) que de femmes (41 %). L’auditoire tend à être plus jeune : 52 % des auditeurs sont parmi les 18-34, 37 %, parmi les 34-54 et 12 %, dans les 55+.

Par ailleurs, la Colombie-Britannique est la région où l’écoute est la plus fréquente : 32 % des adultes de la province se disent auditeurs mensuels. Ailleurs au pays, les auditoires en Alberta et en Ontario atteignent 28%, suivis par ceux de la Saskatchewan et du Manitoba, à 27 % et par deux des Maritimes, à 21 %. Le Québec ferme la marche avec 20 %.

L’écoute mensuelle est plus fréquente dans les grandes villes qu’ailleurs en province. Elle atteint 36 % à Vancouver, 34 % à Toronto et 25 % à Montréal.

Les auditeurs mensuels affichent un revenu et un niveau d’éducation supérieurs à la moyenne canadienne. Même si le gros des auditeurs a de 18 à 34 ans, 27 % sont susceptibles de vivre dans des ménages dont les revenus dépassent 100 000 $ et 57 % détiennent un diplôme universitaire.

« Ce public est vraiment attrayant, expliquait M. Vidler. Cela changera peut-être à mesure que les balados deviendront plus populaires, mais pour l’instant cela vous permet d’établir le contact avec un groupe cible plutôt difficile à atteindre. »
Les auditeurs mensuels consacrent aussi plus de temps que jamais aux baladodiffusions. Leur temps d’écoute est ainsi passé de 3 heures 58 par semaine en 2017 à 4 h 31 en 2018. Pour ce qui est du nombre d’épisodes écoutés chaque semaine, on enregistre la plus forte croissance chez les 35-54, qui sont passés de 4.1 épisodes par semaine en 2017 à 5,1 en 2018. Ceci est également vrai chez les femmes, qui écoutaient 4,3 épisodes en 2018 comparativement à 3,3 en 2017.

Pour les annonceurs, les amateurs de balados constituent plus qu’un auditoire de choix au point de vue démographique. L’étude montre aussi qu’ils se montrent plus réceptifs à la publicité durant ces baladodiffusions.

Après avoir entendu une annonce lors d’une balado, plus de la moitié des auditeurs mensuels (53 %) ont eu au moins l’une des trois réactions suivantes : s’informer (40 %), en parler à une tierce personne (16 %) ou effectuer un achat (13 %).

Ces auditeurs se déclarent aussi moins enclins à bloquer les annonces de leurs baladodiffusions que dans tout autre média. Chez les 18-34, 43 % des auditeurs mensuels affirment bloquer activement les annonces. C’est moins que ceux qui le font pour les publicités à la radio (43 %), à la télé (52 %), dans les imprimés (55 %), dans le courriel (60 %), dans les vidéos en ligne (66 %), dans les bannières internet (67 %) et dans les annonces popup en ligne (77 %).

Pourquoi les auditeurs portent-ils plus attention aux annonces diffusées pendant les balados que celles dans les autres médias? Les auditeurs mensuels ont invoqué à 56 % le fait que l’animateur lisait les publicités comme raison.

« Une partie du potentiel non exploité de la publicité baladodiffusée au Canada vient qu’avec l’insertion dynamique des annonceurs, il est possible de géocibler les auditoires canadiens, soulignait M. Vidler. « On a aussi tendance à moins les bloquer. Une bonne part de cela résulte du rapport que les gens établissent avec les balados – la nature même du média. La majorité de l’écoute a lieu sur téléphone, avec casque d’écoute ou écouteurs, ce qui crée un environnement englobant. »

Vous trouverez plus de détails et les conclusions de l’étude ici.


 

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