Tableaux de bord : Une conversation avec Nick Drew de Fuse Insights et Sean Dixon de Omnicom Media Group

27 mars 2019 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

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  1. ACA : Quel est le principal défi pour l’annonceur qui souhaite créer son propre tableau de bord?
  2. Nick Drew : C’est d’être submergé de données. Comme nous l’avons souligné dans le livre blanc, il y a tant de données possiblement pertinentes en circulation, qu’il est facile d’ajouter élément par-dessus élément « au cas où ça servirait » et d’aboutir à un amas parfaitement inutile. L’autre danger – et il est relié au premier – c’est de se laisser distraire par les données ou par leur visualisation. Afficher de grands nombres peut souvent sembler être l’objectif à viser en se disant que plus le nombre est grand, mieux c’est. Non, le but, c’est d’obtenir des constatations à partir desquelles on peut agir – même si elles sont issues d’erreurs.

    Sean Dixon : Je suis d’accord. J’ajouterais même que cela met en lumière la nécessité d’avoir un plan. Un tableau de bord doit constituer un moyen d’évaluer sa stratégie. Si vous avez fait tout ce qu’il fallait pour établir vos objectifs principaux, chaque décision d’inclure une mesure devrait en découler. Sans stratégie, le choix de données est tout simplement trop vaste et il est facile de perdre de vue ce qui constitue une évaluation qui a du sens.

  3. ACA : Qu’est-ce que le lecteur devrait faire absolument, et que devrait-il éviter?
  4. ND : Il doit savoir exactement pourquoi il amorce ce processus – et par là, je ne veux pas dire « parce qu’on veut travailler plus intelligemment ». On doit formuler un objectif clair, par exemple : « ce tableau de bord permettra X en nous montrant Y ». Cet objectif deviendra notre point de repère tout au long du projet. Il aidera à analyser les mesures à inclure, à décider quoi en faire, etc. Durant le déroulement du projet, on y reviendra régulièrement. Se demander si notre tableau de bord répond à l’objectif est une bonne façon d’évaluer s’il est assez bon. Le lecteur ne doit surtout pas s’imaginer que les données lui indiqueront le bon tableau de bord à créer – c’est plutôt de contraire : on doit forcer les données à nous dire ce que l’on cherche!

    SD : Bon, il semble qu’il n’y aura pas beaucoup de points de désaccord entre nous… J’ajouterais peut-être : créez votre design avant de bâtir votre tableau de bord et non après.

  5. ACA : Les gens comprennent-ils bien d’où proviennent les statistiques et leurs définitions?
  6. ND : Ça dépend. Il est aussi important d’établir exactement ce qu’il faut savoir. Doit-on connaître le nombre exact des membres du panel de Comscore? Probablement pas. Mais faut-il connaître les biais potentiels et savoir comment comparer les décomptes d’impressions de Facebook aux statistiques sur l’attention de MOAT? Absolument. Cette question est essentielle à deux points de vue. Le premier est d’examiner les données dont on a besoin par rapport à celles dont on dispose et de voir comment ces dernières peuvent s’intégrer dans notre vision. On doit alors bien comprendre ce que les chiffres veulent dire pour s’assurer que rien ne sera perdu dans leur manipulation. Deuxièmement, c’est essentiel lorsque l’on doit comparer deux sources offrant en apparence la même information, par exemple les impressions d’une campagne provenant d’une plateforme et celles venant d’un service de vérification publicitaire externe. Qu’un nombre soit vrai ou faux n’est pas vraiment important à ce moment. Ce qui importe vraiment, c’est de savoir s’il fournit vraiment l’information recherchée. Sean expliquait à juste titre que les statistiques provenant d’une plateforme peuvent être 100 % exactes, mais être parfaitement inutiles. Elles indiquent par exemple combien d’impressions ont été achetées et non combien de personnes les ont vues, ni combien d’entre elles ont suscité une interaction. Encore une fois, il est vital de savoir sur quoi portent les chiffres et ce qu’ils signifient.

  7. ACA : La modélisation de l’attribution fonctionne-t-elle à trop court terme?
  8. SD : Ce genre de modélisation comporte toujours un certain nombre d’hypothèses, que ce soit dans la nature des données, dans la tactique ou la chose mesurée, ou dans l’intégration aux modèles. Tant et aussi longtemps que ces hypothèses sont connues et mettent en contexte les modélisations obtenues, la période pour le modèle d’attribution devrait être appropriée, compte tenu de ces limites. Pour en tirer une vue d’ensemble d’entreprise, oui, je pense que mettre l’accent sur l’attribution multiplateforme et pour ses décisions immédiates ou à court terme, sur la modélisation du mix marketing et sur l’attribution multiplateforme, me semble à trop courte vue.

  9. ACA : La modélisation du mix marketing est-elle trop fastidieuse?
  10. ND : C’est effectivement très lourd, particulièrement la cueillette des données durant la période requise. C’est aussi limité dans ce qu’elle obtient et ce n’est pas la baguette magique qui vous dit quel mix adopter. De plus, c’est complètement ancré dans le passé – or, ce dernier n’est pas garant de l’avenir. C’est aussi très cher. Cela dit, une telle modélisation permet de tirer des leçons très générales auxquelles il est impossible à arriver avec toute autre technologie courante.

    SD : Je suis encore complètement d’accord. On doit aussi considérer jusqu’à quel point la modélisation peut être réductrice. On peut l’élargir en imbriquant les modèles, mais il faut convertir en dollars ou en impressions tellement de nuances de la stratégie et du rôle des médias, des objectifs variés, etc. – surtout lorsqu’on effectue la modélisation par rapport à des résultats qui ne faisaient pas partie des objectifs de campagne – qu’il y a un risque véritable de la considérer comme la bible montrant comment votre budget marketing doit être réparti. Comme Nick le souligne, la MMM est essentiellement rétrospective et plusieurs facteurs externes peuvent fausser ses conclusions lorsqu’on essaie de les projeter vers l’avenir. C’est un outil très utile qui peut permettre de justifier certaines dépenses et, selon son degré de complexité et son échelle, qui peut démontrer l’impact de certaines variables sur les objectifs d’affaires. Cela dit, c’est un ingrédient d’une publicité efficace et non la recette entière.

  11. ACA : Pourquoi certains tableaux de bord échouent-ils?
  12. ND : La première cause d’échec est la complexification progressive et/ou une définition imparfaite de la portée du tableau du bord. Lorsque le cadre est défini clairement — « Ce tableau de bord permettra de X en montrant Y » — il est relativement facile de créer un tableau de bord et de s’en tenir à ses spécifications et même de faire les compromis nécessaires. Une définition trop vague, ou vouloir ajouter des critères d’évaluation en cours de route, ne mènera pas inévitablement au désastre, mais cela limitera nécessairement l’efficacité et la pertinence du tableau de bord.

    SD : Les tableaux sont des plateformes qui permettent de mieux comprendre une situation et d’en tirer des leçons qui s’imposent. Présenter des informations ne menant pas aux constatations requises et qui ne débouchent pas sur une action rend un tableau de bord non pertinent et crée une source de frustrations. Un tableau devient utile si c’est un outil de travail quotidien permettant de suivre l’évolution d’une situation, de rendre les gens responsables, de repérer les erreurs auxquelles on doit réfléchir et de souligner les étapes franchies par l’équipe. La grande question est : qui peut consulter le tableau de bord?


  13. ACA : On accuse les mesures à court terme de détruire les marques. Doit-on aussi pointer du doigt les tableaux de bord en temps réel?
  14. ND : La théorie marketing reste importante et, comme l’affirme Byron Sharp, on ne doit pas ignorer la nécessité de trouver l’équilibre budgétaire approprié entre les campagnes d’image de marque et celles visant une réaction immédiate. Déterminer ce qu’une campagne doit accomplir et sur quelle période évaluer son succès sont des éléments de contexte vitaux au moment d’établir les objectifs de la marque. Cela influe aussi sur quoi doit porter le tableau de la marque et le tableau de la campagne promotionnelle.

Tableaux de bord : Guide de l’annonceur

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