Tout ce que vous devriez savoir de la publicité dans les balados

19 novembre 2019 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

girl listening to podcast

Si vous cherchez à joindre un auditoire réceptif, à l’aise et urbain, vous devriez penser aux baladodiffusions.

C’est du moins ce qu’ont recommandé Jeff Vidler, président d’Audience Insights, et Jeff Ulster, chef du contenu et des technologies chez The Podcast Exchange et propriétaire d’Ulster Media lors d’un récent webinaire de l’ACA. Ceux-ci présentaient alors les conclusions d’une vaste étude sur le sujet : « The Canadian Podcast Listener 2019 Study ».

La recherche, qui en est à sa troisième édition annuelle, a interrogé plus de 3000 Canadiens et quelque 1500 auditeurs de balados mensuels pour aider les annonceurs à mieux comprendre les occasions publicitaires offertes par le secteur au Canada.

« Si l’on considère la croissance des auditoires, le secteur des balados affiche une croissance régulière, déclarait Jeff Vidler. Celle-ci a lieu dans des régions précises, en milieu urbain et auprès d’auditoires bien scolarisés. »

L’étude révèle en effet que près de 11 millions de Canadiens (soit 37 % de la population des plus de 18 ans) ont écouté des balados au cours de la dernière année, et plus de 13 millions (soit 45 % de la même population) l’ont déjà fait au moins une fois. La Colombie-Britannique rassemble la plus importante concentration d’auditeurs mensuels (35 %), suivie par l’Ontario (28 %), l’Alberta (27 %), le Manitoba et la Saskatchewan (toutes deux à 25 %), les provinces de l’Atlantique (23 %) et le Québec (20 %). Les balados continuent d’être populaires dans les zones urbaines : Vancouver et les basses terres continentales de C.-B. (41 %), Toronto (38 %) et Montréal (26 %).

Les auditeurs de balados sont éduqués et bien nantis : 43 % des auditeurs mensuels détiennent un diplôme universitaire et 24 % d’entre eux rapportent un revenu familial de plus de 100 000 $.
Une bonne proportion des auditeurs, 37 %, sont des « mordus » qui consacrent cinq heures ou plus par semaine à l’écoute de balados.

Du point de vue de la diffusion, le fait marquant cette année a été l’arrivée de Spotify comme plateforme de baladodiffusion. Le service de musique en continu a consenti d’importants investissements dans le domaine, en se portant notamment acquéreur de la maison de production de balados, Gimlet Media.

Cette acquisition a permis à Spotity d’arriver au troisième rang des plateformes de baladiffusion les plus populaires (24 %), derrière Balados Apple/iTunes (34 %) et YouTube (43 %). Chez les mordus, les balados diffusés par Balados Apple/iTunes arrivent en tête (30 %), suivis par ceux d’applis comme Overcast, Pocket Casts (14 %) et Spotify (14 %).

Si YouTube ne correspond pas au profil de diffuseur recherché par l’auditeur de balado type, « pour plusieurs, c’est leur source principale de divertissements et les balados sont tout simplement un choix parmi d’autres, précisait M. Vidler. Ces auditeurs se branchent sur YouTube et y restent. »

Du point de vue publicitaire, les balados sont intéressants parce qu’il s’agit d’un média sur demande. « On peut écouter ce qu’on veut, quand on veut. Et il y en a beaucoup, soulignait M. Ulster. Les balados constituent donc un choix délibéré pour plusieurs. »

Les balados diffèrent des autres médias sur demande comme les livres audio et les services payants de musique ou de vidéo en continu, qui sont hors de portée des annonceurs. « Les gens paient pour éliminer les publicités, rappelait M. Ulster. Alors, si les consommateurs qui préfèrent les médias sur demande sont ceux auxquels vous voulez vous adresser, les baladodiffusions vous offrent une occasion unique. »

Les auditeurs de balados voient aussi les annonces comme des façons de soutenir leurs balados préférés. Plus de la moitié d’entre eux (52 %) ont dit qu’ils ne se formaliseraient pas de quelques publicités de plus par émission si cela permettait d’en poursuivre la diffusion. De plus, 25 % des répondants affirment qu’ils font exprès pour acheter les marques soutenant leurs balados préférés.

L’étude montre également que les annonces dans les balados suscitent des réactions et contribuent à la notoriété des marques annoncées. Près de six auditeurs sur dix (59 %) sont passés à l’action après avoir entendu une annonce pendant un balado, en effectuant une recherche en ligne à propos du produit ou service annoncé (31 %), en s’informant d’un produit ou d’un service qu’ils ne connaissaient pas auparavant (25 %) ou en parlant de ce produit ou de ce service à leurs parents et à leurs amis (16 %).

Les auditeurs de balados sont aussi moins enclins à sauter les annonces dans les émissions qu’ils écoutent comparativement aux publics des autres médias : 39 % évitent les annonces pendant les balados par rapport à 44 % pour la radio, à 53 % pour la télé, à 54 % pour la télé, les quotidiens et les magazines, à 69 % pour les vidéos en ligne et à 78 % pour les annonces popup en ligne.

Que vous soyez une grande marque souhaitant promouvoir un nouveau produit ou un nouveau service, ou plutôt une nouvelle marque essayant de s’établir, les balados constituent un choix intéressant. « Les amateurs de balados sont vraiment réceptifs, ils se souviennent des marques dont ils ont entendu les publicités et ont une perception positive des marques annonçant dans leurs balados préférés », expliquait M. Ulster.

VEDETTES MONTANTES Rang 2018 Rang 2019
Armchair Expert with Dax Shepard #100 #6
Canadian True Crime #104 #12
Conan O’Brien Needs A Friend n/a #12
Spittin’ Chiclets #328 #20

 

LES 5 BALADOS LES PLUS POPULAIRES CHEZ LES HOMMES
1-The Joe Rogan Experience
2-Under the Influence
3-Freakonomics Radio
4-Stuff You Should Know
5-Mike Ward Sous Écoute

 

LES 5 BALADOS LES PLUS POPULAIRES CHEZ LES FEMMES
1-The Joe Rogan Experience
2-My Favorite Murder
3-This American Life
4-Stuff You Should Know
5-Canadian True Crime

 

Données compilées en partenariat avec ART19