Travailler à un objectif commun : la situation de la mesure multiplateforme au Canada

4 décembre 2019 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Un groupe d’annonceurs québécois se sont réunis à Montréal récemment à l’occasion du plus récent Forum exécutif de l’ACA. Intitulé : « Mesurer ce qui compte vraiment », celui-ci portait sur les attentes et besoins des annonceurs en matière de mesure multiplateforme.

Pour l’occasion, l’ACA avait invité quelques sommités dans le domaine : George Ivie, chef de la direction et directeur général du Media Rating Council; Catherine Malo, cheffe des médias numériques et directrice générale, Services aux membres, Numeris; Cynthia Pachovski, vice-présidente, Nielsen Media et directrice, Nielsen Media & Marketing Cloud; Bryan Segal, vice-président, Canada, Comscore et Pat Pellegrini, président et chef de la direction, Vividata.

« Tout est une question de comparaison » — George Ivie

George Ivie a donné le coup d’envoi de la matinée en exposant ce que le Media Rating Council fait depuis plus de cinquante ans pour s’assurer que les annonceurs puissent compter sur des données objectives, fiables, cohérentes et exactes dans tous les médias, afin de les aider à prendre leurs décisions d’investissement.

En posant la problématique de la mesure multiplateforme, il a montré comment les normes du MRC visent à établir des méthodes pour évaluer le nombre et les comportements des personnes rejointes par les contenus et les annonces publicitaires. Il a d’ailleurs souligné avec humour certaines incohérences, comme le fait que les balados soient mesurés sur leur diffusion à partir de leur serveur et non sur leur écoute, ce qui fait leurs impressions ne tiennent pas compte du fait qu’ils aient été écoutés ou non.

Pour le MRC, la mise en place de la mesure multiplateforme est un « work-in-progress », qui a débuté avec la publication d’une première ligne directrice sur les vidéos diffusées dans les médias numériques. Celle-ci impose des règles précises pour la visibilité, la durée et la validité qui commencent à être adoptées dans les médias numériques. M. Ivie a aussi souligné l’importance des audits réalisés par le MRC pour assurer le respect des normes et la qualité des impressions.

Le MRC ne travaille pas en vase clos. Il compte sur la collaboration et des partenariats impliquant les plus grandes firmes de mesure média. M. Ivie a enfin insisté sur les défis posés par la certification éventuelle des grandes plateformes comme Facebook, Youtube et Amazon.
Pour le MRC, l’objectif est de s’assurer que les annonceurs puissent obtenir des données comparables leur permettant de passer à l’action.

La parole aux maisons de mesure des médias

Les délégués des quatre firmes d’évaluation des auditoires ont ensuite décrit tour à tour ce que leur organisation fait pour relever le défi de la mise en place d’un véritable système de mesure multiplateforme.

Il est devenu apparent que, bien que le processus soit enclenché dans chaque firme, toutes n’en sont pas au même point et la mesure multiplateforme – particulièrement au Canada – reste un objectif à moyen ou long terme. Tous les groupes entendus comptent sur leurs ressources internes, bien entendu, mais aussi sur la création de partenariats avec des maisons spécialisées dans un volet ou l’autre de la mesure des médias et des auditoires. Comme le soulignait Catherine Malo de Numeris, « Nous voulons aller chercher le meilleur de ce chacun de nos partenaires peut offrir ».

Développer un language commun

Il faut dire que le défi est complexe et que les définitions adoptées par les divers acteurs du milieu sont souvent différentes, voire même contradictoires. Catherine Malo de Numeris a insisté sur la nécessité d’adopter des définitions communes pour décrire chaque élément et chaque critère à mesurer afin d’arriver des mesures à la fois « transparentes, unifiées, fiables et auditées ».

Cette démarche, soulignait-elle, ne peut se faire en vase clos. La mondialisation des médias oblige les maisons de recherche et d’évaluation à s’aligner sur les meilleures pratiques ayant cours dans le monde.

Une méthodologie complexe

Bryan Segal de Comscore a ensuite décrit la méthodologie utilisée par sa firme pour arriver à une mesure applicable entre les plateformes. Comscore s’appuie sur des sondages effectués auprès des consommateurs au moyen de questionnaires, pour arriver à une compréhension des perceptions et des comportements des consommateurs individuels. Les données ainsi recueillies sont combinées avec les informations recueillies par voie de recensement. Les deux sources fournissent un aperçu des publicités vues, de la durée de l’exposition et des réactions des consommateurs.

Le défi est ensuite de départager ces informations pour éliminer les dédoublements et arriver à cartographier comment un consommateur individuel réagit aux messages qui lui sont transmis par les publicités et par les contenus qu’il consomme au cours du processus décisionnel menant à l’achat.

« Comment agir en fonction de ce que nous disent toutes ces données » — Bryan Segal, Comscore

Il a décrit les fonctions récursives utilisées par Comscore pour éliminer les duplications d’une plateforme Web à l’autre et arriver à des mesures à partir desquelles les annonceurs peuvent prendre des décisions éclairées et passer à l’action.
L’objectif de Comscore est de mesurer tous les contenus sur toutes les plateformes au niveau granulaire.

Comprendre votre clientèle : qui est-elle? Qu’achète-t-elle? Quels médias consomme-t-elle?

C’est en ces termes que Cynthia Pachovski de Nielsen a décrit le défi complexe posé par la connaissance du consommateur dans la transition vers un marketing individualisé. Nielsen, elle aussi, doit composer avec des données disparates provenant de sources diverses et non standardisées… le tout en s’efforçant de protéger les données personnelles fournies par les usagers.

La question de l’établissement d’une identification unique pour chaque consommateur est particulièrement épineuse dans un monde post-fichiers témoins. « Le défi est d’identifier chaque consommateur et de le suive pas à pas – tout en générant des données à la fois utiles et utilisables », disait-elle.

Passer des données brutes à des mesures vraiment pertinentes

C’est ainsi que Pat Pellegrini, de Vividata a décrit le défi à relever pour permettre l’analyse des données client afin d’en effectuer le suivi au quotidien.

Il décrivait le cheminement suivi par Vividata pour se transformer ses technologies de recherche consommateur en méthodologies de mesure des médias. Il a montré comment les nouvelles capacités numériques de sa firme lui permettrait éventuellement de recueillir les données provenant d’applications, de sites web, des services de médias diffusés en continu et du commerce électronique et des les traiter pour fournir à ses clients des outils d’analyse et de rapport leur permettra d’obtenir un portrait complet du comportement des consommateurs d’une plateforme à l’autre.

À l’instar de ses homologues, Vividata compte beaucoup sur des partenariats pour élargir l’éventail des auditoires qu’elle peut mesurer.

Q et R : sécurité des marques, achalandage non valide et intégration des données provenant des grandes plateformes constituent les principales préoccupations des annonceurs.

La période de questions a permis de constater que si la mesure multiplateforme était un sujet important pour les annonceurs présents, ils espèrent aussi obtenir des informations leur permettant d’éviter que leurs publicités se retrouvent intégrées ou près de contenus inappropriés.

Faisant écho à ces questionnements, George Ivie a indiqué que le MRC travaillait à la mise au point d’une norme « d’adjacence » pour offrir plus de contrôle aux annonceurs et assurer une meilleure sécurité des marques.

Ce sujet a mené à la question du trafic non valide qui reste très d’actualité pour les annonceurs qui voient leurs budgets limités détournés par le phénomène et recherchent un moyen d’optimiser leur placements médias.

L’éléphant dans la pièce était cependant est l’intégration des données générées par les grandes plateformes comme Facebook, Youtube, Linkedin et autres. Les annonceurs veulent pouvoir comparer l’efficacité de leurs investissements dans l’une ou l’autre – et pouvoir décider en connaissance de cause de la répartition de leurs budgets.

Les maisons de recherches présentes ont toutes souligné le manque de collaboration de ces plateformes et affirmé que les annonceurs devaient se montrer plus exigeants envers ces plateformes : « Les annonceurs vont devoir mettre leur pied à terre et exiger plus de transparence », déclarait même Catherine Malo en soulignant la nécessité de créer le consensus qui leur permettra de devenir des acteurs du changement.

Investir dans la recherche

Bryan Segal a conclu sur la nécessité pour les annonceurs de consacrer plus de ressources au développement de critères de mesures multiplateformes. « Le processus est amorcé, il est certainement irréversible, expliquait-il. Mais il n’y a qu’une façon de l’accélérer, c’est de réaliser que tout ce travail de développement coûte cher – particulièrement au Canada. Il est cependant essentiel d’investir dans le changement. »

Le rôle de l’ACA

Le vice-président Québec de l’ACA, Patrick Hotte a mis un terme à cette matinée de réflexion en soulignant comment l’ACA fait avancer le dossier. Outre des rencontres comme celle-ci, il a insisté sur sa participation au Groupe de travail mondial mis sur pied par la WFA en vue du développement de principes d’évaluation communs à tous les marchés et de la promotion de son adoption pour toutes les plateformes.