Résultats gonflés : comment WhiteOps a découvert l’infiltration des robots dans les données de conversion
17 décembre 2019 | Chris Williams, vice-président, Marketing numérique, ACA
« La réalité est souvent inexacte » — Douglas Adams
Les médias numériques promettaient la précision, ils ont plutôt livré des résultats gonflés comme un ballon. On sait depuis longtemps que les données des médias numériques sont sujettes à des distorsions causées par l’achalandage robotique. Or, WhiteOps, une firme de cybersécurité qui lutte depuis longtemps contre la fraude, vient de découvrir que les données de conversion sont vulnérables elles aussi. Ces données forment la base de l’analyse du rendement des dépenses média comme les attributions multipoints.
Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Dan Lowden de WhiteOps, a montré comment les robots réussissent à infiltrer des activités promotionnelles comme les réservations d’essais routiers ou les demandes de crédit qui servent à calculer l’efficacité des médias et le coût par vente. De plus, comme les annonceurs reciblent leurs campagnes pour allouer plus de budgets aux consommateurs ayant démontré de l’intérêt envers leurs produits, ce phénomène est perçu comme une hausse du nombre de clients potentiels qui ne se convertissent jamais en ventes.
L’étude présentée par WhiteOps lors du webinaire utilisait la technologie pour jauger la qualité des clients potentiels. En insérant un code dans les formulaires des annonceurs, les chercheurs ont pu constater qu’un nombre important des clients potentiels n’étaient rien d’autre que des robots sophistiqués. Ceux-ci pouvaient non seulement consulter les formulaires, mais aussi en remplir les champs. L’analyse de 554 millions de pages dans les domaines de l’automobile, de l’édition et de l’assurance, a permis à WhiteOps de déterminer que jusqu’à 40 % des clients potentiels générés par leurs campagnes n’avaient aucune valeur.
Pensez à comment l’industrie des médias numériques se fie aux mesures post-diffusion pour justifier les montants dépensés, pour définir de nouveaux auditoires, pour confirmer les succès des campagnes au moyen des coûts par vente, du reciblage, de l’attribution multipoint, de l’analyse des sites et du calcul du rendement. Dans un tel contexte, les faux clients potentiels drainent les budgets média en redirigeant les efforts d’optimisation vers des auditoires inexistants. Plus encore, ils affectent la confiance envers les rapports analytiques web et engorgent les plateformes de données clients avec de fausses fiches devant être gérées pour la protection des renseignements personnels et la sécurité. Dans certains cas, ils font même perdre de nombreuses heures aux équipes de ventes qui tentent de faire le suivi de ces fausses occasions.
En éliminant les faux clients potentiels des formulaires de ces premiers exemples, WhiteOps a pu aider à faire augmenter les ventes réelles et à rediriger 36 000 $ par mois de publicité vers des consommateurs bien réels. Dans un autre cas, un éditeur a constaté qu’il perdait 785 000 $ de son budget de redirection visant à augmenter son nombre d’abonnés. Éliminer cette perte lui a permis d’augmenter son chiffre d’affaires de 46 %.
Interrogé durant le webinaire pour savoir si certains annonceurs étaient épargnés, M. Lowden a répondu que le phénomène était généralisé et que les sites de tous les annonceurs leur fournissent des résultats faussés à divers degrés.
Conclusion : les annonceurs doivent se montrer plus prudents lors de l’interprétation de leurs résultats. Même si les plateformes rapportent des coûts par vente précis au cent près, ces chiffres peuvent être trompeurs et entraîner des allocations budgétaires erronées.
