Les lois de la croissance : Leçons tirées de How Brands Grow

21 avril 2021 | thinktv,

Couverture du livre: How brands growHow Brands Grow: What Marketers Don’t Know a fait beaucoup de bruit lors de sa sortie sur le marché. Ce livre maintenant omniprésent de Byron Sharp est basé sur une recherche empirique tenant compte des parts de marché, de l’équité de marque, de la promotion par les prix et de la publicité. M. Sharp remet en question plusieurs croyances marketing considérées traditionnelles, notamment la valeur accordée à la loyauté, l’importance de la portée et l’efficacité du ciblage.

M. Sharp poursuit ses recherches marketing basées sur les faits à l’Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science de l’University of South Australia, le plus grand centre de recherche marketing au monde. Celles-ci les amènent, lui et son équipe à travailler avec certaines des plus grandes marques internationales comme P&G, Unilever, PepsiCo et McDonald’s entre autres.

Nous avons résumé plus bas quelques-uns des principes marketing, mais pour obtenir un aperçu global et le statut actualisé des études de cas, ne manquez pas de vous inscrire au séminaire Les lois de la croissance de l’Ehrenberg-Bass Institute prévu le 6 mai 2021 (celui-ci est proposé exclusivement aux membres de l’ACA par thinktv).

La pénétration des marchés s’avère le facteur le plus important de la croissance, et non la loyauté.

La déclaration la plus controversée de M. Sharp affirme qu’une stratégie axée sur la loyauté se révélait plutôt limitative, tandis que toute initiative visant à accroître la pénétration des marchés attirait de nouveaux acheteurs et s’avérait donc plus valable pour générer une forte croissance.

Bien qu’importante, la loyauté a ses limites pour plusieurs raisons : les gros acheteurs dits loyaux sont moins nombreux, ils achètent déjà beaucoup (donc leur limite d’achat est sans doute atteinte) et ils ne sont pas aussi fidèles que les annonceurs aiment le croire.

La croissance des ventes provient des efforts de marketing dirigés aux acheteurs légers et aux non-acheteurs.

Si s’adresser à la clientèle fidèle limite la croissance, comment les annonceurs peuvent-ils augmenter la pénétration de marché? M. Sharp prétend que la voie à emprunter demeure sans conteste celle de cibler les acheteurs légers et les non-acheteurs, principalement parce qu’ils sont plus nombreux.
La plus forte croissance proviendra des acheteurs légers et des non-acheteurs de votre marque. En effet, environ 70 % de votre croissance sera attribuable aux non-acheteurs de votre marque, alors qu’environ 20 % et 10 % respectivement seront attribuables aux acheteurs légers et aux gros acheteurs.

Il existe un vieil adage en marketing qui dit que « 80 % des ventes d’une marque sont produites par 20 % de ses clients ». La recherche de M. Sharp dévoile plutôt que seulement 50 % des ventes en moyenne sont attribuables à 20 % de la clientèle, ce qui veut dire qu’en focalisant les efforts sur la loyauté, vous ignorez le groupe responsable de l’autre 50 % des ventes.

La disponibilité mentale joue également un rôle important pour accroître la pénétration de marché

L’importance de la disponibilité mentale s’avère moins controversée. Les acheteurs sont davantage portés à acheter ce dont ils se souviennent, que ce soit consciemment ou inconsciemment. Une marque doit venir à l’esprit facilement (prépondérance de la marque) et créer autant de points de contact que possible (rafraîchir et cultiver constamment la mémoire) auprès d’autant de gens que possible (portée).

La portée : élément essentiel à la croissance

La portée se révèle cruciale pour maximiser la pénétration d’un marché, attirer les acheteurs légers et les non-acheteurs et accroître la disponibilité mentale. Pour maximiser la portée, la duplication doit être prise en compte. Sécurisez d’abord votre visibilité sur le média offrant la plus vaste portée, puis bonifiez votre plan. De nos jours, la télévision continue de s’avérer le canal à vaste portée le plus dominant car elle rejoint la plupart des acheteurs de n’importe quelle catégorie et influence significativement les autres activités comme les requêtes de recherche et le commerce électronique.

Les lois de la croissance : un séminaire de l’Ehrenberg-Bass Institute

Basée sur des décennies de recherche couvrant plusieurs catégories différentes, la méthodologie scientifique rigoureuse sur laquelle sont fondées les lois du marketing révélées dans How Brands Grow ne peut tout simplement pas être résumée en deçà de 600 mots.

Pour en savoir plus sur ces lois scientifiques du marketing et sur leur application au sein de l’industrie de nos jours, ne manquez pas de vous inscrire au séminaire Les lois de la croissance de l’Ehrenberg-Bass Institute offert exclusivement aux membres de l’ACA.