La gestion des événements commandités après la pandémie

12 mai 2021 | Ian Malcolm, président et chef de la direction, Lumency

Une seule personne assise dans un stade avec beaucoup de sièges vides. Sans grande surprise, la pandémie de COVID-19 aura des répercussions sur la façon d’aborder les commandites pour le reste de l’année 2021 et au moins pour le début de 2022, sinon plus loin encore. Quant aux consommateurs, ils anticipent que la pandémie demeurera une préoccupation jusqu’en décembre 2021* et qu’environ 15 à 18 mois s’avéreront encore nécessaires avant de retrouver une certaine normalité.

Nous nous attendons à ce que les consommateurs renouent avec leur monde par étape. Après leur foyer et leur entourage immédiat, ils côtoieront davantage les gens de leur communauté et de leur région élargies et, finalement, ils voyageront au pays et à l’étranger. Les marques de confiance qui accompagneront les Canadiens pendant cette transition confirmeront leur pertinence et se feront plus remarquer.

Les événements en direct constituent encore et toujours une grande partie des commandites traditionnelles. La demande latente pour des événements en direct a continué de croître pendant la pandémie. En effet, les consommateurs affirment qu’ils ont plus que jamais auparavant l’intention d’assister à des événements en direct. Selon une recherche d’IMI International, les concerts en direct, les événements sportifs en direct, les festivals et les événements communautaires enregistrent tous une croissance à deux chiffres dans les intentions des consommateurs par rapport aux niveaux prépandémiques.

Voici trois choses à considérer lors de la reprise de vos événements commandités : la forme que prendront les événements en direct après une pandémie; les valeurs perdues découlant de commandites précédentes annulées; et une évaluation de la structure de l’entente pour le renouvellement d’une commandite ou pour de nouveaux projets.

Le retour aux événements en direct

Nous croyons que la sécurité physique des gens sera prise en compte avant leur sécurité psychologique quand viendra le temps d’assister à des événements en direct. Certains experts en santé publique croient que l’immunité collective peut être atteinte lorsque 60 à 80 % de la population est immunisée. Bien que tout soit susceptible encore de changer, selon le déploiement actuel du vaccin, l’immunité collective pourrait s’installer autour de la troisième semaine d’août (moyenne nationale). Le moment où l’immunité collective sera atteinte se révélera sans doute le moment décisif pour un retour vers une société canadienne plus normale.

Selon la recherche d’IMI International, les Canadiens affirment qu’ils seront à l’aise d’assister à un événement intérieur (salon d’exposition, événement sportif en direct) à compter du mois d’octobre, à d’importants événements extérieurs (gros festivals, événement sportif en direct) à compter de septembre et à des événements communautaires espacés dès juillet. Une analyse approfondie du paysage des événements en direct à travers le Canada, y compris les événements sportifs, les festivals de musique, les événements communautaires et les marathons démontre que la plupart des événements prévus avant la troisième semaine de juin ont été soit annulés soit complètement transformés en événements virtuels. À ce jour, plusieurs événements prévus après la troisième semaine de juin sont prêts à aller de l’avant. Les communications en provenance des détenteurs de droits et des promoteurs d’événements, dans la plupart des cas, stipulent qu’ils surveillent les conditions sanitaires de près et que les décisions seront prises en conséquence.

Nous avons fourni à nos clients du marché canadien un guide pour planifier quand et comment retourner de manière sécuritaire dans l’arène des événements en direct. Ce guide tient compte des conditions sanitaires anticipées pour le reste de l’année, des sentiments des consommateurs (en évolution) et de ce que les promoteurs planifient.

Quand :

  • Aucun événement extérieur dans des régions où le niveau de restriction est au rouge (selon les restrictions du gouvernement de l’Ontario/le système d’alerte régionale) ne devrait être considéré.
  • Événements extérieurs et espacés seulement après le 1er juillet.
  • Événements intérieurs seulement après le 1er octobre.
  • Importance de s’ajuster au gré des conditions changeantes.

Comment :

  • Prévoir une clause de sortie au cas où les restrictions sanitaires étaient soit annulées, soit changées, et que celles-ci viendraient à l’encontre de nos propres recommandations ou limiteraient le déploiement d’un événement.
  • Ajouter une disposition obligeant les détenteurs de droits et les promoteurs à élaborer et à mettre en œuvre des protocoles de sécurité relatifs à la COVID-19, et à les faire approuver par les autorités provinciales et locales de la santé.
  • Toute entente pour des événements en direct devrait comprendre ce qu’on appelle des éléments conceptuels « judicieux » axés sur l’expérience, y compris limiter le nombre de participants lors du lancement de toute activité expérientielle, prévoir des activités de désinfection très évidentes et restreindre l’usage de surfaces communes.

Valeur des pertes

En 2020, plusieurs d’entre nous ont passé beaucoup de temps à aborder les questions relatives à la valeur des pertes découlant de nos commandites. Notre façon de gérer la situation en 2020 ne fonctionnera plus. Nous devons renouveler notre approche.

Premièrement, vous avez sans doute déjà reporté des valeurs perdues de 2020 à vos ententes de 2021. Il est préférable de ne plus reporter de valeurs additionnelles de vos ententes de 2020 et 2021 vers des années subséquentes.

Il serait important d’agir rapidement. Vos partenaires devront transiger avec chacun de leurs commanditaires quant aux pertes subies, donc mieux vaut pour vous de vous manifester parmi les premiers.

Faites des pressions pour renégocier l’entente dans sa totalité en prenant soin de protéger vos droits existants et en réclamant fortement de nouveaux actifs. Ceci pourrait entraîner la prolongation de votre entente.

Le moment se révèle idéal pour examiner votre portefeuille d’un autre œil. Évaluez la pertinence à court ou à moyen terme de chacune des propriétés que vous aviez avant la pandémie, ou si celles-ci ont encore leur raison d’être.

Structure de l’entente

Pour de nouvelles commandites ou un renouvellement de commandite, le moment est venu de moderniser la structure de vos ententes.

Améliorez la protection de vos droits intégrée dans vos ententes. Bien entendu, assurez-vous que les dispositions concernant les cas de force majeure comprennent les pandémies, les épidémies, les éclosions de maladies contagieuses, les quarantaines et les confinements.

Aux fins de la détermination des pertes, ajoutez à votre entente une approche négociée favorisant la prise de décision rapide lorsque survient une crise, plutôt que de devoir calculer les pertes pendant une crise.

Ajoutez de la flexibilité à la structure financière de vos ententes. Regroupez vos biens par catégorie de valeur tout en vous assurant de la transférabilité des biens d’une catégorie à l’autre (p. ex., sur les médias sociaux, au lieu de négocier une série de messages spécifiques, négociez plutôt une banque d’impressions et un niveau de portée à atteindre).

Incorporez des années d’option à la durée de votre entente ce qui vous donnera la possibilité de mettre fin à l’entente si elle ne sert plus vos objectifs (p. ex., transformez un terme de 5 ans en un terme de 3+1+1, ou de 2+2+1)

Prévoyez une option de rachat, particulièrement pour des ententes plus longues ou de droits de dénomination, ce qui vous donnera, au besoin, la possibilité de monnayer votre sortie du partenariat plus tôt que prévu.

Ajoutez une clause de transférabilité vers d’autres marques ou d’autres entités commerciales. Par exemple, pendant la durée de l’entente, vous pourriez décider de transférer vos droits exclusifs à une autre marque pour mieux servir vos objectifs commerciaux.

Nous avons réussi au cours des cinq ou six dernières années à intégrer des modèles variés de compensation dans les ententes de commandite de nos clients les protégeant ainsi contre certains inconvénients si jamais la commandite ne produisait pas les résultats attendus. Par exemple, si la performance d’une équipe sportive décline, ceci pourrait entraîner des répercussions négatives sur la diffusion et les auditoires, sur le nombre de spectateurs et sur l’intérêt des adeptes. Par ailleurs, ce modèle de compensation s’avère également avantageux pour le promoteur si les résultats dépassent les attentes.

La pandémie a assurément compliqué la gestion de vos événements commandités et de vos stratégies plus vastes de communication. Après la pandémie, il sera important d’effectuer un retour de manière à aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent, à protéger votre marque contre les risques et à créer des occasions pour le reste de 2021 et les prochaines années.

 


 

Ian Malcom, président et chef de la direction, Lumency

Ian compte plus de 30 ans d’expérience en marketing de marque, principalement en commandite. Collaborateur des magazines Strategy et Marketing, il a aussi été conférencier à la SponsorshipX, à la conférence IEG World et à plusieurs autres événements sur le sujet. Ian est aussi formateur dans le cadre du programme de perfectionnement professionnel « Fundamentals of Sponsorship » offert par le Conseil canadien sur la commandite (CCC).

Lumency offre des services de conseils à l’échelle mondiale depuis 1996 à partir de ses bureaux de New York, Toronto et Chicago. Ses champs de spécialité sont la commandite de marques ainsi que le marketing expérientiel et de contenu. La firme compte parmi ses clients partenaires Toyota, Lexus, Labatt, Anheuser-Busch, AB InBev Global, Danone, General Mills et d’autres encore.