La résilience : norme cruciale de rendement pour les équipes marketing client-agence

21 janvier 2021 | Kathryn Fitzwilliam, Directrice, Aprais Canada

Enfants sautant sur des jeux gonflables par une journée ensoleilléeBien que tout porte à l’optimisme en raison du vaccin à nos portes, les quelques prochains mois pourraient s’avérer encore plus complexes pour les équipes marketing, tant du côté annonceur que du côté agence. La « fatigue pandémique » s’incruste. Donc, maintenant plus que jamais, la capacité de gestion en temps de crise devient un impératif incontournable.

Pendant la crise sanitaire, les entreprises ont travaillé plus vite et plus efficacement qu’elles ne croyaient possible de le faire il y a à peine quelques mois. Le maintien de cette sensibilisation aux possibilités se révélera une source durable d’avantage concurrentiel.
– McKinsey & Co.

Récemment, Aprais a réalisé une analyse exhaustive de sa base de données mondiale comprenant plus de 21 000 évaluations client-agence afin d’en dégager les comportements distinctifs des équipes résilientes, c’est-à-dire celles qui retombent sur leurs pieds en temps de crise. Contrairement à ce que certains peuvent penser, la capacité de résilience n’est pas une qualité réservée uniquement aux dirigeants d’entreprises. Pour un rendement optimal, la résilience se révèle nécessaire dans tous les aspects d’une relation client-agence, à tous les niveaux et dans toutes les fonctions.

Notre analyse démontre que les comportements fondamentaux requis en temps de crise sont les mêmes, que l’enjeu soit mondial ou local, majeur ou mineur. Les annonceurs, ainsi que leurs partenaires de communication, doivent se tenir suffisamment prêts et équipés pour répondre rapidement et efficacement à toutes situations puisqu’il s’agit là d’un facteur clé de rendement dans leur relation.

Dans quelle mesure les équipes client-agence font-elles preuve de résilience?

Nous avons comparé les résultats de l’évaluation de la résilience des clients effectuée par les agences aux scores d’évaluation globaux des 20 dernières années. Nous n’avons constaté que très peu de différences entre les deux. Ce n’est guère surprenant. Après tout, les clients qui paient se trouvent aux commandes de toute relation client-agence, et dans une industrie où prévaut actuellement une rémunération basée sur les résultats, les agences évitent souvent de critiquer outre mesure les comportements des clients.

Cependant, les scores accordés aux agences par les clients indiquent tout autre chose. En comparant les résultats de l’évaluation de la résilience des agences effectuée par les annonceurs au score moyen du rendement des agences des 20 dernières années, force est de constater que ceux-ci se révèlent systématiquement inférieurs (plus faibles) de 3,5 % en moyenne. Les agences devraient rebondir sur ces résultats et mieux se préparer à des situations de crise. Un score de résilience plus élevé améliorerait la perception globale qu’a un client de son agence pour la suite des choses.

Comment devient-on plus résilients

En comparant les scores des annonceurs et des agences les plus et les moins résilients, on peut facilement voir les points susceptibles d’être améliorés.

Ce graphique illustre l’écart entre les annonceurs (orange) et les agences (vert) les plus et les moins résilients sur chacun des principaux facteurs comportementaux mesurés. La longueur de chaque barre représente la capacité d’action en vue d’améliorer la résilience à l’avenir.
Ce graphique illustre l’écart entre les annonceurs (orange) et les agences (vert) les plus et les moins résilients sur chacun des principaux facteurs comportementaux mesurés. La longueur de chaque barre représente la capacité d’action en vue d’améliorer la résilience à l’avenir.

Nos données démontrent qu’en situation de crise, les deux parties doivent se montrer plus exigeantes. Selon notre définition, ceci veut dire que chacun doit prendre des initiatives pour remettre en cause le statu quo de manière positive, encourager les autres intervenants et gérer les conflits ouvertement et constructivement afin de s’assurer qu’ils ne s’enveniment pas ou demeurent non résolus.

Pour aider les annonceurs et les agences à devenir plus résilients, nous avons puisé dans nos recherches et analyses et en avons dégagé dix judicieux conseils.

10 conseils pour annonceurs résilients

  1. Mettre en place des procédures d’approbation à la fois claires, rapides et définitives.
  2. Transmettre rétroactions et approbations en temps opportun à chacune des étapes pour garantir une mise en marché rapide.
  3. Prévoir un point de contact unique qui, en plus d’être imputable, donne des réponses claires et des approbations rapides et définitives à chacune des étapes.
  4. Savoir reconnaître les changements de direction et les répercussions que ceux-ci pourraient avoir sur la charge de travail.
  5. Favoriser l’esprit de partenariat et d’équipe avec l’agence.
  6. Tenir l’équipe de l’agence bien informée des changements affectant vos stratégies et défis commerciaux.
  7. Garder l’esprit ouvert sur des pistes de réflexion innovantes et sur de nouvelles opportunités.
  8. Harmoniser et faciliter la coordination des flux de travail à travers les agences partenaires et les équipes internes.
  9. Faire preuve de souplesse pour fournir les meilleures solutions possibles malgré les contraintes de temps et de budget.
  10. Permettre à l’agence de revoir les priorités lorsque des demandes de changement ont des répercussions sur la charge de travail actuelle.

Télécharger les conseils pour les annonceurs

10 conseils pour agences résilientes

  1. Demeurer facilement accessible, réceptive et prête à aller toujours plus loin pour produire des résultats.
  2. Anticiper et suggérer de nouvelles initiatives et méthodes de communication.
  3. Communiquer tout changement à l’ensemble des intervenants clairement et rapidement.
  4. Travailler de manière intégrée dans un esprit de collaboration avec les autres agences.
  5. Fournir les devis sans tarder au client afin de lui permettre de les traiter rapidement.
  6. Réformer continuellement les processus et procédures pour en améliorer l’efficacité et le rendement.
  7. Faire preuve de souplesse pour réviser les stratégies et les recommandations à plus long terme afin de les adapter aux besoins évolutifs du client.
  8. Se préoccuper de tous les intervenants impliqués dans une crise.
  9. Demeurer calme et professionnelle en tout temps.
  10. Assumer un rôle de leadership auprès du client et mettre en place une équipe polyvalente apte à déterminer les mesures à prendre pour réagir aux principales tendances du marché.

Télécharger les conseils pour les agences

La résilience est une aptitude nécessaire qui, en raison du confinement prolongé relié à la COVID-19, se révélera encore plus importante. Les clients et les agences doivent trouver des façons pour devenir plus résilients. Il s’avérera de plus en plus important de mesurer, surveiller et développer des comportements résilients pour mettre en évidence les occasions à saisir, se préparer pour l’avenir et former les équipes de manière à ce qu’elles puissent affronter les situations de crise, les petites comme les grosses.

Pour obtenir une copie du rapport complet sur la résilience, contactez Kathryn Fitzwilliam.

 


 

Kathryn Fitzwilliam, Directrice, Aprais Canada

Kathryn possède plus de 30 années d’expérience comme gestionnaire dans le domaine du marketing où elle a été appelée à prendre soin d’équipes hautement performantes tant du côté client que du côté agence. Aprais, leader mondial en la matière, optimise le rendement de l’équipe client-agence et des individus la composant.

Depuis plus de vingt ans, Aprais a réalisé plus de 21 000 évaluations à travers le monde portant sur la relation entre les annonceurs et les agences. Une plateforme d’évaluation conçue sur mesure a permis à Aprais de constituer une base de données comprenant plus de 18 millions de points de données qui donnent la possibilité aux clients de comparer, avec un certain degré de confiance statistique, le rendement des équipes client-agence par rapport à d’importants points de référence.