Contextuel ou émotionnel : créer un lien plus fort avec les marques

22 septembre 2021 | Jonah Cait, v.-p., Stratégie et produit, Hotspex Media

Au cours des dernières années, les annonceurs numériques se sont concentrés sur la sécurité des marques; c’est-à-dire empêcher le placement de publicités dans des environnements inappropriés. Lors de campagnes programmatiques, l’utilisation de filtres pour accéder à des contenus appropriés est fortement recommandée. Mais, ne nous berçons pas d’illusions, car les environnements jugés « non menaçants pour la marque » ne constituent pas pour autant des placements optimaux.

Donc, que devons-nous faire différemment? Comment les annonceurs peuvent-ils maximiser la pertinence et l’impact de leurs publicités? Voici quelques stratégies utilisées actuellement par les annonceurs :

L’analyse du sentiment

L’analyse du sentiment permet le classement des pages Web selon l’un des trois signaux émotifs suivants : positif, neutre et négatif. Une récente étude de l’IAS a révélé que les répondants se disaient plus réceptifs à 80 % à des publicités positionnées à proximité de contenus positifs, plus favorables à 93 % aux publicités positionnées à proximité de contenus positifs, et plus enclins à 24 % à se rappeler de publicités positionnées à proximité de contenus positifs. À l’instar des filtres utilisés en lien avec la sécurité des marques, l’analyse de sentiment est un bon point de départ, mais l’acte d’associer des publicités à un contenu « positif » s’avère généralement assez large et ne représente pas une grande amélioration par rapport aux placements dits « sécuritaires ».

Placement contextuel

Considérant la dépréciation des témoins de tierces parties, plusieurs annonceurs utilisent le placement contextuel comme un moyen de garantir la pertinence de leurs publicités. Ils choisissent alors des environnements (p. ex., les sports) ou des mots-clés (c.-à-d., des termes ou des segments de phrases se trouvant sur une page) afin de mieux canaliser leurs investissements. Ceci ajoute de la pertinence et de la mémorabilité aux publicités et peut établir un lien plus fort entre le concept créatif et le média. Cette même étude de l’IAS révèle que 74 % des répondants aiment voir des publicités ayant un lien avec le contenu de la page.

Bref, le placement contextuel est plus focalisé, ce qui constitue une amélioration indiscutable sur le marché libre, mais les innovations se sont faites plutôt rares au cours des quelques dernières années.

L’importance de l’émotion

Il existe quelques principes jugés « attestés » au sein de la communauté publicitaire :

  • une excellente publicité doit susciter les bonnes émotions;
  • les émotions ne se valent pas toutes;
  • le simple fait d’ajouter une émotion à une publicité ne suffit pas.

Chez Hotspex, la science de l’émotion nous captive et nous passionne. En fait, nous nous sommes engagés dans un projet de R&D quinquennal pour déterminer comment les émotions influencent le comportement des consommateurs. Nous savons aussi que l’alignement émotionnel (c’est-à-dire le fait de positionner une publicité à proximité d’un contenu reflétant la même émotion) renforce davantage le lien avec la marque.

Découvrez Reticle

Les annonceurs passent d’innombrables heures à peaufiner les stratégies de marque parfaites et à produire des publicités. Mais, quand vient le temps de penser au placement média, les mêmes stratégies sont souvent recyclées d’un plan à l’autre.

Les équipes de Hotspex Media possèdent plusieurs années d’expérience en gestion de campagnes programmatiques et connaissent très bien les avantages et les limites des placements média programmatiques.

Pour innover dans l’univers de la publicité contextuelle et servir de trait d’union entre les équipes interagences, nous avons créé Reticle, une solution de placement média contextuel qui s’appuie sur la science de l’émotion afin d’aider les annonceurs à mieux déployer les stratégies de communication de leurs marques via les placements programmatiques.

Catégories Reticle


ACTIF – Énergique et sportif; CRÉATIF – Artistique et innovateur; INTÉRESSANT – Nouveau et curieux; COURAGEUX – Prêt à prendre un risque devant l’inconnu; POSITIF – Encourageant et optimiste; SOPHISTIQUÉ – Raffiné et cultivé; CAPABLE – Talentueux et apte à accomplir les choses; FUTÉ – Intelligent et habile; PROSPÈRE – Accomplit de grandes choses avec succès; CONVENTIONNEL – Conformiste et sans surprise; OUVERT D’ESPRIT – Accepte différents points de vue sans jugement; RESPECTUEUX – Poli et aimable; ENCOURAGEANT – Veille au bien-être et attentionné; FIABLE – Responsable et cohérent; SÉCURITAIRE – Sans risque et protégé; ATTRAYANT – Séduisant et désirable; AMICAL – Facile d’approche et gentil; BRANCHÉ – À la mode et bien au fait de ce qui est populaire; AMUSANT – Rigolo et peut-être même un peu ridicule.

Pour chaque placement publicitaire, notre IA analyse chaque page de contenu et leur attribue jusqu’à 19 signaux émotifs offrant ainsi un niveau de compréhension exceptionnel et une grande souplesse que nulle autre solution existante ne peut proposer.

Le point de départ

Reticle peut être activé dans les environnements de visualisation, de vidéo en ligne et de télé connectée. Les équipes affectées à l’achat de médias programmatiques ont la possibilité de mettre à profit ces catégories à leur guise et croiser celles-ci avec diverses données d’audience, plateformes ou cibles géographiques pour encore mieux peaufiner leurs campagnes.

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Jonah Cait est v.-p., Stratégie et produit chez Hotspex Media, un important bureau d’échange de médias programmatiques qui connaît actuellement une croissance fulgurante au Canada. Jonah, dont l’attention se porte principalement sur les médias numériques, les analyses marketing et les technologies publicitaires, consent tous les efforts pour que les investissements en marketing numérique soient à la fois attribués, employés et mesurés efficacement.