Qu’y a-t-il de mieux pour l’avenir de votre marque? Des relations directes et durables ou des relations éphémères?

10 novembre 2020 | Jed Schneiderman, expert en marketing, mobile et technologies

Trois clés à plat qui ressemblent à des puces d’ordinateurCharles Dickens est devenu célèbre pour cette phrase accrocheuse au début de son livre A Tale of Two Cities (Un conte de deux villes) : « It was the best of times, it was the worst of times » ou « C’était le meilleur des temps, c’était le pire des temps. » (trad. : Emmanuel Bove)

En pensant à ce qu’est le marketing de nos jours, on dirait bien que les publicitaires profitent « du meilleur des temps » en ce sens qu’ils peuvent à loisir adapter leurs messages pour cibler des auditoires très restreints, mesurer précisément le rendement des investissements et rejoindre les consommateurs en ligne et hors ligne.

Toutefois, certains jours, on pourrait croire que nous vivons « le pire des temps » en ce sens que les auditoires sont tellement fragmentés et disséminés à travers tellement de plateformes que la livraison d’un message et le suivi du parcours des consommateurs en sont complexifiés. Qui plus est, il semble que nous assistions chaque semaine à une nouvelle avancée ou à un changement, parfois difficile à comprendre, dans l’univers numérique et technologique ce qui amène son lot de difficultés pour distinguer la réalité de la fiction, une mode passagère d’un feu de paille.

Alors comment doit-on procéder pour faire grandir une marque, gérer l’état des revenus et des dépenses et assurer la croissance d’une entreprise dans cette ère qualifiée de « meilleur des temps » et de « pire des temps »?

  1. Adopter un positionnement clair fondé sur des données pertinentes sur les consommateurs.
  2. Miser sur des relations directes et durables avec les consommateurs plutôt que sur des relations éphémères.
  1. Les données : Un des concepts fondamentaux du marketing est de convaincre les consommateurs des avantages d’une marque et de les amener à y croire. Il est important de faire remarquer que, indépendamment des efforts de précision et d’« innovation » (oui les guillemets sont voulus ici), le marketing ne réussira pas à convaincre les consommateurs si le produit ou service n’offre aucun avantage significatif et distinctif à ces derniers. Et pour entrer efficacement en contact avec les consommateurs, une marque doit s’appuyer sur de solides connaissances.

    Alors, préparez-vous à répondre aux questions suivantes sur votre ou vos marques :

    • Pourquoi un consommateur devrait-il s’intéresser à votre produit, service ou marque?
    • Qu’a-t-il à y gagner?
    • Qu’offrez-vous de plus?
  2. Durables ou éphémères : Une fois que vous aurez récolté des données significatives sur les consommateurs et adopté un positionnement pertinent, vous devrez relever le défi d’entrer en contact avec votre consommateur. Donc, bien que vous ayez l’embarras du choix en matière de stratégies (appelez-les comme vous le voulez, c.-à-d. traditionnelles, numériques, en ligne ou hors ligne), vous devrez revoir comment tirer le meilleur parti de vos ressources — c’est-à-dire vos gens, votre temps et votre argent — dans un monde où les consommateurs passent de plus en plus de temps sur des plateformes sans publicités (pensez à Netflix et Crave) ou des plateformes numériques sur lesquelles les annonceurs doivent payer pour être présents.

    La solution : Les marques doivent s’approprier la relation qu’elles ont avec leurs consommateurs.

    Pourquoi? Parce que les marques vivent dans un monde où les algorithmes changent fréquemment et où les bonzes des technologies contrôlent le suivi et peuvent modifier les paramètres de ciblage en changeant, au choix, le matériel informatique ou les logiciels. La seule façon pour les marques d’éviter de se trouver à la merci de plateformes qu’elles ne peuvent ni influencer ni contrôler consiste à s’approprier directement les relations qu’elles entretiennent avec leurs consommateurs.

Voici quelques moyens à la disposition des marques pour s’approprier leurs relations avec leurs consommateurs :

  • Renseignements personnels : Obtenez une adresse courriel, une adresse physique ou même un numéro de téléphone. Respectez la loi antipourriel et la loi sur le respect de la vie privée et déterminez pourquoi une personne voudrait recevoir de vos nouvelles (cela fait partie des connaissances à aller chercher). Une fois que vous aurez déterminé le « pourquoi » et le « quoi », vous bénéficierez d’une ligne directe avec les consommateurs pour leur fournir de l’information sur votre entreprise (lancement de produits, marketing de contenu et promotions).
  • La fidélisation : Au Canada, SkipTheDishes et Rexall ont toutes deux lancé un programme de fidélisation en 2020. Bien que la fidélisation ne soit pas la voie à emprunter pour toutes les marques, certaines peuvent s’en servir comme levier pour en apprendre davantage sur le comportement des consommateurs et pour mettre en place des solutions efficaces de ciblage.
  • Détaillants et publicité directe aux consommateurs : Les marques qui vendent leurs produits ou services directement aux consommateurs peuvent s’approprier la relation qu’ils ont avec eux. En comprenant ce que les consommateurs cherchent et achètent et en exploitant leur propre magasin en ligne ou hors ligne, les marques ont le privilège de pouvoir observer et analyser directement le comportement de leur clientèle.

Alors, revenons à Charles Dickens. Pouvez-vous réciter les mots qui suivaient? Les voici :

« … c’était l’âge de la sagesse, c’était l’âge de la bêtise, c’était l’époque de la foi, c’était l’époque de l’incrédulité, c’était la saison de la Lumière, c’était la saison de l’Obscurité, c’était le printemps de l’espoir, c’était l’hiver du désespoir… »

Un ensemble de mots et d’idées assez chargé.

Pour faire face à la « bêtise », à l’« incrédulité », à la « foi » et au « désespoir », les marques et les consommateurs ont besoin de constance. Les marques qui s’approprient directement leurs relations avec les consommateurs traversent le temps et vainquent à long terme.

 


 

Au sujet de Jed Schneiderman

Jed Schneiderman a été président et cofondateur de Tapped Mobile et a occupé des postes de direction chez Microsoft, Bell Media et Procter & Gamble. Il a cofondé M2T Collective (www.M2Tcollective.com) pour y développer la prochaine génération de talents en marketing, en média et en technologies.