L’affichage publicitaire transformé par les données de localisation

18 novembre 2020 | Edith Gagné, vice-présidente, Ventes programmatiques, Broadsign

gros plan d’une tablette affichant une carte géographique et tenue par les mains d’une femme à l’extérieur, sur une rue en soiréeL’affichage publicitaire a connu une profonde transformation ces dernières années. Le couplage de l’affichage avec les données de localisation a levé le voile sur des outils très puissants qui contribuent à l’évolution et à l’enrichissement de ce média, particulièrement en matière de ciblage d’auditoires fragmentaires et de capacités de mesure.

Outils accessibles grâce aux données de localisation

Pour examiner comment les données de localisation sont couplées avec l’affichage au Canada, j’ai discuté avec la nouvelle présidente de COMMB, Amanda Dorenberg, et lui ai demandé dans quelle mesure, selon elle, les données de localisation avaient changé le paysage de l’affichage. Elle écrit :

L’industrie de l’affichage est en pleine mutation actuellement, et les données mobiles de localisation n’y sont pas étrangères. Elle cherche à tirer parti de la puissance des mégadonnées afin de combler l’écart entre les univers hors-ligne et en ligne et de rendre les règles du jeu équitables pour les acheteurs par le biais de produits, de connaissances et de services comparables et familiers.

C’est plus facile que jamais auparavant de planifier et d’acheter une campagne d’affichage en fonction des publics recherchés, et d’en mesurer l’efficacité. On arrive aussi à comprendre en temps réel dans quelle mesure l’indice de concentration sur des segments précis est élevé pour certains écrans. Ceci se révèle possible en partageant les coordonnées d’un écran avec le fournisseur de données mobiles qui s’occupe de collecter l’information sur les appareils croisés à proximité, puis de refiler l’info aux plateformes d’achats dans une forme anonyme et agrégée. Cette information permet aux annonceurs de choisir les écrans précis pour cibler un auditoire ayant récemment visité un point d’intérêt en particulier, ou qui tombe dans une certaine catégorie de publics, et pour mesurer certains résultats comme comprendre avec quelle propension les publics exposés à l’affichage ont remarqué la publicité ou entrepris une action ou téléchargé une application suite à leur exposition.

Exemple de rapport démographique pendant la livraison d’une campagne d’affichage (source : plateforme côté achats de Campsite)
Exemple de rapport démographique pendant la livraison d’une campagne d’affichage (source : plateforme côté achats de Campsite)

Les données de localisation renforcent la confiance pendant la pandémie de COVID-19

Les données de localisation sont devenues d’autant plus importantes dans le contexte de la pandémie car elles donnent la possibilité aux compagnies d’affichage de mettre la main sur des données de circulation à jour et d’ajuster la livraison d’impressions en conséquence. Au Canada, PATTISON a mené le bal en rendant accessibles à l’ensemble de l’industrie ses données analysant les mouvements de la circulation colligées par le biais de son partenariat avec Pelmorex et, plus récemment, par la voie d’une nouvelle étude d’Environics. J’ai demandé à l’équipe chez PATTISON de m’expliquer comment l’accès aux données mobiles de localisation a affecté l’offre de service de la compagnie. Voici ce que Susanna Loo, directrice, Recherche, données et analyses avait à nous dire :

La situation entourant la COVID change très rapidement et force les fournisseurs d’affichage à compter plus que jamais auparavant sur les données mobiles de localisation qui offrent non seulement des renseignements par emplacement géographique et par afficheur, mais aussi à l’heure et à la minute près. Elles permettent de mesurer la circulation actuelle et de comparer le pourcentage du volume de circulation avec celui de l’avant-COVID. Ces impressions sont ensuite mises à jour dans nos systèmes.

Les données actuelles démontrent que malgré les diverses mesures de confinement, les gens se déplacent quand même et circulent dans les villes. À cet effet, une augmentation de 28 % a été notée depuis avril. De surcroît, la flexibilité qu’offrent les plateformes programmatiques pour démarrer et arrêter des campagnes sans restriction permet dès lors d’entrer en contact, sans trop d’efforts et sans prendre trop de risques, avec les consommateurs tout en sachant que les impressions livrées reflètent vraiment la réalité.

Mise en garde : on parle ici de technologies et non de magie.

Bien que les données de localisation aient apporté un grand nombre de nouvelles perspectives et de possibilités, elles s’accompagnent de plusieurs apprentissages. Selon mon expérience et les commentaires de certains experts du domaine, voici quelques idées fausses valant la peine d’être clarifiées :

  1. Les niveaux d’exactitude et de précision ne sont pas tous égaux. L’exactitude fait référence à la capacité de toucher au bon public. La manière de classer les utilisateurs selon leurs intérêts ou leurs intentions peut varier. La précision est déterminée par plusieurs variables, mais la plus importante dans un contexte d’affichage, c’est le rythme auquel sont produits les échantillons puisque les données de localisation ne sont pas diffusées en direct; cela varie entre quelques minutes et quelques heures. Voici donc deux sujets importants à discuter avec le fournisseur de données.
  2. Les données mobiles de localisation captent un échantillon d’appareils, et non pas 100 % de la population. Conséquemment, le nombre d’appareils capturés ne correspond ni à la circulation ni aux impressions livrées.
  3. La diffusion de publicités ciblées n’est pas basée sur le profil des personnes qui se trouvent devant les panneaux au moment où la publicité est diffusée, mais plutôt sur les données historiques révélant quels segments d’auditoires se sont déjà trouvés en plus forte concentration devant certains panneaux.
  4. La plupart des intervenants, tant du côté des achats que du côté des ventes de l’écosystème ne sont pas des experts en matière de données mobiles de localisation, ni des diverses applications, ni des fondements techniques y étant rattachés. Il est donc probable que ceux-ci soient en phase d’apprentissage. Alors, il n’y a pas de questions stupides.

Ce que l’avenir nous réserve

L’affichage est l’un des seuls médias traditionnels à connaître une croissance et, même dans le contexte de la pandémie mondiale, Magna Global estime que l’affichage se remettra plus rapidement de cette crise que tous les autres médias avec une croissance estimée en 2021 d’environ 10 % contre 4 % pour les autres médias. Ce qui pourrait aider à faciliter cette croissance et à rétablir la confiance, selon Amanda, c’est la transparence des données sources, la normalisation des méthodes de traitement et une amélioration deson numérique et une appr outils de mesure du rendement de l’affichage. Amanda déploie tous les efforts pour instaurer une « solide transformatioche fondée sur les technologies », ce qui, compte tenu du mandat qui lui est accordé, aidera certainement à façonner l’évolution constante de notre industrie.

 


 

À propos d’Edith Gagné
Edith Gagné, vice-présidente, Ventes programmatiques chez Broadsign et membre du conseil d’administration d’IAB Canada, a dirigé la plateforme d’achat et la plateforme côté offre de Campsite depuis leur lancement en 2016. Depuis l’acquisition de Campsite par Broadsign, elle dirige l’ensemble des opérations de ventes de médias. Edith travaille en étroite collaboration avec les éditeurs, les marques, les agences et les plateformes côté demande pour faciliter les transactions programmatiques sur les plateformes de Broadsign et de Campsite. Elle est une figure dominante de la programmatique dans l’industrie de l’affichage extérieur numérique.