L’efficacité en marketing : les leaders d’opinion s’expriment

27 octobre 2020 | thinktv,

thinktv presents: media, marketing & effectiveness; supported by ACADepuis toujours, le marketing est une profession pleine de défis et, de nos jours, ceci s’avère plus que jamais. Durant cette période sans précédent, les annonceurs et publicitaires doivent faire face à la fois à de très fortes pressions à la baisse sur leurs budgets et à une demande pressante de réaliser un rendement du capital investi immédiat. Comment faire pour trouver l’équilibre entre les préoccupations de la salle du conseil et la réalité inhérente à l’édification et au maintien d’une marque forte? Pour répondre à cette question et plus encore, thinktv a accueilli un excellent panel d’experts en marketing à son troisième événement annuel Média, marketing et efficacité.

Si vous l’avez manqué, assurez-vous de visionner les vidéos. En attendant, voici quelques faits saillants :

Building Distinctive Brand Assets (Construire les atouts distinctifs d’une marque)

Jenni Romaniuk

Pour demeurer forte, une marque doit absolument se doter de solides atouts distinctifs. Ces derniers améliorent à la fois la disponibilité mentale du consommateur (l’intérêt) et la disponibilité physique du produit (la notoriété) et rendent la marque plus facile à trouver et à acheter; ils « donnent à nos marques une meilleure chance d’être choisies dans une situation d’achat ». Durant cette présentation pratique, Jenni Romaniuk, de la très estimée Ehrenberg Bass Institute, propose un résumé des points essentiels de son plus récent livre Building Distinctive Brand Assets. Elle précisera notamment pourquoi les atouts distinctifs d’une marque sont si importants, quels sont les atouts distinctifs à exploiter et comment planifier à long terme.

The Creative Effectiveness Ladder (L’échelle de l’efficacité en création)

Peter Field & James Hurman

Le concept créatif peut avoir une incidence significative sur la rentabilité – accroître les parts de marché, le taux de pénétration et l’efficacité – mais ce qu’on appelle « l’engagement envers la création » s’est effondré au cours des 10 dernières années. Pour faire la lumière sur l’importance de cet engagement et pour aider à sa mesure, Peter Field et James Hurman ont élaboré The Creative Effectiveness Ladder (ou L’échelle de l’efficacité en création), un outil conçu pour « permettre aux annonceurs et publicitaires de notre industrie de déterminer facilement les meilleures pratiques en matière d’efficacité publicitaire, et d’en tirer des leçons, afin de constamment produire et mettre en œuvre des campagnes ou d’autres initiatives hautement créatives et efficaces ». Au cours de cette présentation, James Hurman explique les six étapes de l’échelle (de « idée influente » à « icône durable »), tandis que Peter Field révèle pourquoi l’engagement envers la création est si important.

Peak Performance: Driving Advertising Effectiveness that Lasts (Performance de pointe : Vers l’efficacité publicitaire durable)

Brent Chaters et Josef Hrebik

Peak Performance: Driving Advertising Effectiveness That Lasts se veut un suivi de l’étude approfondie sur l’attribution du rendement The Moneyball Moment for Marketing in Canada, élaborée par Accenture Strategy à la demande de thinktv. L’objectif de cette nouvelle étude était d’évaluer les répercussions des investissements média au-delà de la première année. La recherche a révélé trois importantes conclusions :

  1. Les répercussions des investissements média se font sentir au-delà de la première année : vingt-neuf p. cent de la valeur des investissements média est optimisée au-delà de la première année
  2. La télévision multiplateforme entraîne les répercussions les plus fortes et les plus durables sur les ventes : le rendement du capital investi de la télé multiplateforme sur quatre ans est 77 % plus élevé que la moyenne de toutes les autres chaînes.
  3. Les chaînes de télévision font preuve de résilience devant la décroissance du retour du capital investi des médias en général : la recherche d’Accenture a révélé qu’il y a un écart de 6 % entre les investissements actuels et les investissements optimaux en télé pour arriver à maximiser les ventes. Autrement dit, ils recommandent aux annonceurs d’investir 48 % de leur budget média en télé (optimal) au lieu de seulement 42 % (actuel).

La recherche fait ressortir, entre autres choses, que malgré le fait que la télé représente seulement 42 % des investissements totaux, les publicités télé font progresser les ventes totales de 57 %. Avec ce genre de résultats, on comprend mieux pourquoi Accenture recommande aux annonceurs d’augmenter leurs investissements média en télé multiplateforme afin de réaliser un meilleur RCI. Pour connaître tous les détails, assurez-vous de regarder la présentation au complet.