Normes de la publicité : baromètre de l’opinion des consommateurs

14 octobre 2020 | Jani Yates, présidente et chef de la direction, Normes de la publicité

Notre procédure de traitement des plaintes des consommateurs prévoit un examen des plaintes en fonction du Code canadien des normes de la publicité. Chaque année nous publions un Rapport des plaintes qui fait la lumière sur les thèmes et les tendances émanant desdites plaintes à l’encontre de la publicité. Nous constatons régulièrement que les questions portant sur l’exactitude et la clarté des propos, la sécurité et les descriptions ou représentations inacceptables sont les plus préoccupantes.

L’année 2020 a débuté comme toutes les autres avec son lot de plaintes et le Conseil des normes a procédé à une revue de celles-ci sur une base régulière…

Couverture du Rapport des plaintes contre la publicité et des différends publicitaires 2019

Plaintes des consommateurs (en chiffres). Nombre de plaintes: 1858 plaintes reçues et examinées par notre personnel; 949 plaintes acceptées par notre personnel afin d'être évaluées en vertu du Code; 351 plaintes qui semblent soulever une infraction à un ou plusieurs articles du Code. Nombres de publicités: 1142 publicités qui ont généré une ou plusieurs plaintes de consommateurs; 700 publicés examinées par le personnel en vertu du Code; 267 publicités qui semblent contrevenir à un ou plusieurs articles du Code; 217 plaintes réglées sans l'aide du Conseil; 50 plaintes soumises au Conseil. Décisions du Conseil de normes: 50 publicités soumises au Conseil; 37 publicités jugées par le Conseil comme contrevenent au Code.

Plaintes par catégorie (10 premières catégories): Non-commerciale - 537 plaintes; Détail - 211 plaintes; Services de loisirs - 168 plaintes; Alimentation - 110 plaintes; Télécommunications - 81 plaintes; Automobile - 73 plaintes; Services financiers - 65 plaintes; Cannabis et vapotage - 62 plaintes; Produits et services de santé - 54 plaintes; Services immobiliers - 36 plaintes.

… Puis, la COVID s’est pointé!

Pendant les quelques premières semaines, les Canadiens n’ont manqué aucune conférence de presse quotidienne et ont commencé à réaliser l’ampleur des changements que tous devraient affronter. Les plaintes aux Normes de la publicité arrivaient, à ce moment-là, au compte-gouttes. Les consommateurs avaient des choses bien plus pressantes à gérer et l’industrie publicitaire s’appliquait à s’adapter au paysage changeant. En réponse à cette situation et en prévision de ce qui allait suivre, les Normes de la publicité ont rapidement émis un avis concernant les plaintes relatives à la COVID-19 dans le but de rappeler aux annonceurs leurs obligations quant à la justification de leurs allégations, tant pour les produits de santé que pour tout autre produit de consommation.

Puis, le nombre de plaintes s’est accru. Initialement, les plaintes portaient majoritairement sur des allégations de santé. Nous avons traité sans tarder les plaintes relatives à la COVID-19 afin de repérer les rares situations où un annonceur semblait intentionnellement induire les consommateurs en erreur en promettant des moyens pour traiter ou prévenir la COVID ce qui, à ce moment-là, ne pouvait être fondé. Puis, devant la réalisation que la COVID n’était pas qu’un inconvénient à court terme, les plaintes ont commencé à porter davantage sur des préoccupations grandissantes : publicités montrant des rassemblements de personnes alors que ceux-ci sont prohibés; craintes par rapport aux finances et à l’endettement; publicités pour un produit de luxe ou pour des destinations de vacances alors que les déplacements sont interdits; etc. Ces préoccupations n’ont pas toutes soulever des questions par rapport au Code, mais elles se révèlent bien réelles pour les plaignants.

Le ICAS (International Council for Advertising Self-Regulation), dont le Canada est membre, a réalisé une étude sur les plaintes relatives à la COVID, laquelle révèle de nombreuses préoccupations communes. En effet, bien que l’étude ne focalise pas spécifiquement sur le Canada, en raison de l’envergure planétaire de la pandémie et du partage des expériences communes, des préoccupations similaires y ont été observées.

Le nombre de plaintes relatives à la COVID.

La bonne nouvelle concernant les plaintes relatives à la COVID est que la première étape de notre procédure de traitement des plaintes exige que l’annonceur réponde d’abord à la plainte. La plupart du temps pour les plaintes relatives à la COVID, lorsqu’il était question de sécurité ou de décence publique, la réponse de l’annonceur suffisait au plaignant et le dossier était clos. Naturellement, dans plusieurs cas, les consommateurs souhaitaient juste être entendus et se faire dire que la COVID causait des ravages dans leur vie. Une de ces plaintes a même mentionné que le simple fait de voir autant de publicités sur la COVID faisait grimper le niveau d’anxiété.

Au cours des six premiers mois de la pandémie au Canada (mi-mars à mi-septembre), les Normes de la publicité ont reçu 55 plaintes portant sur des allégations faites dans un contexte de COVID-19. De celles-ci, 46 répondaient aux critères d’acceptation et d’examen en vertu du Code. À ce jour, il a été statué que moins de 10 d’entre elles contrevenaient au Code.

Afin d’appuyer davantage notre industrie, nous avons récemment émis un avis offrant des suggestions quant à la création de publicités durant la COVID. Il existe plusieurs solutions créatives et notre industrie possède un grand potentiel dans ce domaine.

 


 

À propos de Jani Yates

Jani s’est jointe à l’équipe des Normes de la publicité en 2016 à titre de présidente et chef de la direction. Leader reconnue au sein de l’industrie canadienne de la publicité, Jani met à profit plus de 30 années d’expérience dans le domaine, dont neuf années à titre de présidente de l’ICA (Institute of Communication Agencies), poste qu’elle occupait jusqu’à tout récemment. Avant d’entrer au service de l’ICA, Jani a occupé divers postes de direction au sein de plusieurs agences de communication canadiennes. Bénévole à la fois au sein de l’industrie de la publicité et du marketing, elle siège actuellement au conseil d’administration de la Fraternal Benefits Society de l’ACTRA et est membre du conseil consultatif du Humber College. Jani est également Experte en marketing de l’ACM.