Pourquoi devez-vous adopter une politique de commandite (maintenant plus que jamais).

30 septembre 2020 | Francis Dumais, associé, Elevent

Budgéter - Calculatrice, crayon et papier en mainAlors que les crises financières passées ont à peine affecté les dépenses de commandites (surtout grâce aux accords en vigueur), la pandémie a frappé l’industrie du sport et du divertissement comme aucune autre catastrophe récente ne l’a fait.

Comme les spectacles, festivals et événements sportifs ont été mis sur pause, de nombreuses marques ont été obligées d’annuler leurs activations et de sabrer leurs budgets, ce qui a mis un terme aux décennies de croissance qu’a connu le secteur.

Moins de ressources et un afflux de demandes de financement

Les commanditaires n’ont pas seulement réduit leurs dépenses à court terme; il suffit de jeter un coup d’œil à LinkedIn pour saisir l’ampleur des dommages subis par l’industrie du divertissement. Les propriétés de toutes catégories sont les plus sévèrement touchées par la situation présente. Les détenteurs de droits et les organisations sans but lucratif ont cruellement besoin de soutien financier.

Plusieurs études ont été réalisées depuis le début de la pandémie. Cependant, comme les données changent rapidement de mois en mois à mesure que la crise sanitaire s’installe, ces études sont plus ou moins valides. Cela dit, les professionnels de l’industrie estiment unanimement qu’il y aura une baisse de revenus de commandite en 2021, à moins qu’un vaccin ou un remède ne soit disponible.

Un sondage d’Elevent réalisé en mai 2020 auprès de 150 professionnels de l’industrie a révélé ce qui suit :

  • À court terme, les budgets de commandite devraient diminuer de 37 % en moyenne pour l’année 2020;
  • Au moment du sondage, 47 % des propriétés ont déclaré qu’il était difficile de conserver les recettes de commandite et 86 % ont affirmé qu’il était difficile ou très difficile de signer de nouvelles ententes.

Une étude sur l’impact de la Covid réalisée par SponsorshipX auprès de 76 professionnels de la commandite en juin 2020 a également révélé que :

  • Les commanditaires s’attendent à une diminution de 27 % des investissements en droits cette année;
  • Les dépenses d’activation devraient aussi être amputées de 49 %.

Les deux groupes de données pointent dans la même direction : on observera une réduction des budgets de commandite pour l’année 2020, une tendance qui devrait se poursuivre en 2021.

D’autre part, il faut s’attendre à voir une forte augmentation des demandes de commandites et de dons, ce qui risque de surcharger les organisations qui doivent composer avec des ressources réduites – tant au niveau des budgets que des effectifs.

Cela entraîne des changements majeurs dans les stratégies de commandite de nombreuses marques, lesquelles étaient très stables jusqu’à présent.

Un changement de stratégie nécessite une politique de commandite différente afin de guider les décisions quant au choix des commanditaires et des bénéficiaires.

La création d’une telle politique exige de bien comprendre l’objectif de la commandite au sein de l’organisation et le rôle qu’elle joue dans la réalisation des objectifs commerciaux – ce qui a pour effet de simplifier le processus décisionnel.

Tout cela n’a jamais été aussi pertinent qu’en ces temps pour le moins étranges.

Politique de commandite

En matière de commandite, de nombreuses entreprises ont des bases stratégiques fragiles qui ne sont pas directement ancrées dans leurs objectifs d’affaires. Par ailleurs, la perception selon laquelle la commandite est un luxe extravagant, notamment en raison des proportions qu’elle peut prendre (espace de divertissement, hospitalité, grosses sommes d’argent, très grande visibilité), tend heureusement à disparaître.

Mais la réalité est là : la commandite, comme à peu près toutes les activités de marketing et communication, est sous la loupe. Les décisions doivent être prises selon des critères élevés, puisqu’il faut souvent les justifier auprès du service des finances, des dirigeants, du conseil d’administration et même des actionnaires.

Une politique qui rallie l’ensemble de l’entreprise à des principes directeurs constitue la première étape d’une bonne gouvernance en matière de commandite.

Comment créer une politique de commandite étape par étape

Alors, par où commencer?

Tout d’abord, les dirigeants doivent procéder à une vérification des pratiques et des défis de l’entreprise, ainsi que de ses objectifs d’affaires, de marketing et de communication. C’est une chose évidente, mais trop souvent négligée. Cette étape doit inclure des discussions avec les différents intervenants, des investisseurs aux employés de première ligne.

Ensuite, un examen plus approfondi du portefeuille de commandites et des pratiques actuelles est requis pour savoir par où commencer. Les partenariats doivent-ils être modifiés? Les propriétés existantes pourraient-elles être mieux renseignées sur les objectifs?

Comme la majorité des partenariats exigent une exclusivité de catégorie (présence exclusive accordée à une marque dans un secteur ou une industrie), il est impératif de tenir compte de l’activité des concurrents dans le paysage de la commandite. Ainsi, il sera plus facile de déterminer quel espace est disponible pour votre marque. Par exemple, si le hockey est très recherché, vous pourriez vous différencier en vous tournant vers les événements musicaux.

Enfin, les occasions du marché doivent être conformes aux objectifs, et les indicateurs de rendement clés doivent être établis de manière à suivre la performance des investissements.

Au bout du compte, le processus de création d’une politique de commandite est plus important que le document final qui en découle.

La création d’une politique pour les partenariats à un double rôle : 1) externe – pour informer le public de ce qui vous anime en tant qu’entreprise; 2) interne – pour vous aider à sélectionner les partenariats pertinents qui sont en phase avec vos objectifs.

Outil d’évaluation de commandite

S’il est facile de laisser un courriel de demande de commandite sans réponse par manque de temps et de ressources, il faut néanmoins être conscient de l’impact potentiellement négatif que cela peut avoir sur l’image de la marque et sur les consommateurs. Et il ne faut pas oublier que des trésors cachés peuvent se trouver enfouis sous une montagne de demandes.

Pour vous assister, il existe des solutions qui évaluent et classent au fur et à mesure les demandes de commandite reçues, comme le logiciel BrickRoad d’Elevent, qui filtre les demandes non pertinentes et envoie même des courriels de réponse automatiques aux demandeurs.

Voir comment l’outil de gestion de demandes de commandite BrickRoad a aidé Canadian Tire à gérer son fonds d’urgence lié à la Covid.

Il est certain que la crise sanitaire actuelle et la récession à venir seront difficiles pour beaucoup d’entre nous, mais la commandite ne perdra rien de sa pertinence.

La commandite accomplit ce que la publicité et les outils numériques ne peuvent pas faire seuls : tendre la main au consommateur. Et ça aussi, ça redeviendra possible.

 


 

À propos d’Elevent
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