Onze conseils pour la recherche durant la pandémie

21 avril 2020 | Joe Spencer, v.-p., Innovations et solutions de recherche, Hotspex

Two-way arrow in front of brick wall

L’équipe de direction de Hotspex suit activement la situation de la pandémie de COVID-19 et, après avoir bien considéré le contexte et les besoins des répondants des sondages et ceux des clients, nous avons élaboré les recommandations suivantes pour la recherche marketing durant la crise. Notons qu’il s’agit de conseils et non de règles absolues.

Nos partenaires dans le champ nous informent que le nombre des projets de sondages mis de l’avant par les clients et celui des répondants acceptant d’y participer se maintiennent, sans diminution de la qualité des réponses. Selon notre expérience, la mise en œuvre des sondages en ligne n’a pas été affectée – même pour ceux réalisés en Chine au plus fort de la crise. Ceci est donc de bon augure pour les enquêtes à effectuer dans les semaines qui viennent ailleurs dans le monde.

  1. Mettez l’accent sur les tests A/B. On doit faire preuve de prudence lorsque le critère décisionnel repose sur des normes historiques. Dans la mesure du possible, recueillez cette information en utilisant un groupe de contrôle représentatif du marché existant comme donnée de base. Il est plus prudent d’utiliser cette stratégie pour protéger la validité du sondage. La comparaison contrôle/test est plus fiable, particulièrement en période d’incertitude.
  2. Les secteurs problématiques devraient faire preuve de prudence. À l’heure actuelle, ces secteurs incluent les voyages et l’hébergement, les produits de nettoyage et de désinfection et les papiers domestiques comme les mouchoirs, les serviettes ou le papier de toilette. Nous encourageons les recherches sur la situation actuelle de la COVID-19, mais nous recommandons la prudence dans le cas des recherches visant à établir les stratégies de marques pour les prochaines années.
  3. Évitez toute méthodologie et approche de recherche exigeant la présence des participants dans un endroit non sécuritaire ou non recommandé.
  4. Évitez les concepts exigeant une interaction personnelle (pas d’enquête sur lieu d’achat, de suivi des achats ou de groupes de discussion) pendant que les consignes de distanciation sont en vigueur.
  5. Pour les sondages web, tenez compte des groupes de répondants qui pourraient avoir besoin de ressources partagées pour accéder aux questionnaires. Par exemple, répondre au sondage à partir d’une bibliothèque ou d’un café Internet. Dans les régions où les connexions Internet résidentielles sont moins courantes, envisagez l’utilisation d’appareils mobiles.
  6. Tenez compte de l’acceptabilité sociale du sujet. De ces temps-ci, par exemple, ce n’est pas le moment de tester un concept de nouveau produit antigrippal ou contre le rhume, d’aliments à manger avec les doigts, ou de tournoi sportif.
  7. Établissez clairement le contexte. Employez des scénarios permettant aux répondants de se mettre dans le bon état d’esprit. Ils disposeront ainsi d’un « abri » à partir duquel ils pourront réfléchir de façon plus normale. Ceci est relativement facile à accomplir.
  8. Fiez-vous à des méthodologies comportementales, implicites et non conscientes pour obtenir une confirmation et des données. Les questions-réponses conventionnelles ont plus de chances d’être influencées par le contexte actuel. Il devient donc plus important que jamais d’obtenir la vision plus riche et impartiale des consommateurs offerte par ces méthodologies.
  9. Envisagez d’augmenter le nombre et la fréquence des échantillons de suivi. Les résultats obtenus durant la période actuelle sont vrais et probablement très significatifs pour votre marque. Compte tenu de l’imprévisibilité et de la volatilité du sentiment public, il est essentiel de disposer d’échantillons suffisamment importants pour repérer les fluctuations dues aux événements imprévus. Assurez-vous de pouvoir séparer vos données en « avant » et « après » la COVID-19.
  10. Tenez compte des anomalies. Rappelons une fois de plus que les renseignements recueillis pendant cette période tracent le portrait de l’état actuel du monde. Si, après avoir suivi toutes les directives précédentes, vous obtenez des résultats imprévus ou non souhaités, n’abandonnez pas. Si vous concluez que ces résultats constituent un épiphénomène de la situation actuelle, demandez-vous s’ils pourraient persister lors du retour à la normale. S’agit-il d’un changement à court ou à long terme?
  11. Célébrez l’esprit critique productif! Il est important de pouvoir compter sur un « avocat du diable » pour apporter un éclairage différent sur les données servant à la prise de décision. Oui, cela prend plus de temps, mais c’est le moyen de vous assurer de ne pas écarter un élément pouvant avoir un impact sur la généralisation de vos résultats.

Article publié originalement en anglais dans le Blogue Hotspex.

Joe Spencer, v.-p., Innovations et solutions de recherche, Hotspex

Joe Spencer s’est joint à l’équipe de Hotspex en févier 2011 et a gravi les échelons jusqu’à la vice-présidence, Innovations et solutions de recherche de la firme. À ce titre, il s’efforce d’innover et d’enrichir les outils dont dispose la compagnie. Au cours de sa carrière, il travaillé dans les domaines des technologies de l’information, de la modélisation statistique, de l’enseignement et des services-conseils.