Gérer l’incertitude dans le monde de l’événementiel

29 avril 2020 | Francis Dumais, associé, Elevent

L’industrie du divertissement est grandement touchée par les perturbations liées à la pandémie mondiale de COVID-19 dont les répercussions continueront à se faire sentir à court et moyen termes.

Heureusement, les contrats de commandite incluent souvent des clauses d’annulation et de report. Celles-ci sont cependant utilisées rarement et certaines d’entre elles méritent d’être mieux comprises.

Dans ce contexte, comment les partenaires peuvent-ils s’entendre sur les façons de minimiser les conséquences négatives de cette crise mondiale? Voici quelques pistes de discussions pour vous aider à analyser vos obligations juridiques et à dépasser la lettre du contrat afin de mettre au point des solutions favorables pour toutes les parties.

Commandite de lieu ou commandite à l’année

Les partenariats avec les salles de spectacles ou les commandites annuelles incluent souvent dans leur contrat une clause limitant le montant versé par le commanditaire en fonction du nombre de jours d’inactivité dans l’année.

Toutefois, comme les périodes de l’année ne jouissent pas de la même popularité, établir un montant au prorata du taux de fréquentation des années antérieures peut être une façon plus équitable de calculer la contribution du commanditaire que de se baser uniquement sur le nombre de jours d’opération.

Pour les contrats ne comportant pas d’une telle clause, rien n’empêche d’en négocier l’ajout de gré à gré.

S’il est plus facile de choisir la marche à suivre dans le cadre d’un partenariat annuel, qu’en est-il d’une commandite événementielle?

Événementiel : annulation ou report?

Si plusieurs des événements qui ont dû se résoudre à annoncer leur annulation se tournent déjà vers 2021, d’autres misent sur une atténuation de la crise à la fin de l’été ou à l’automne qui leur permettrait d’avoir lieu plus tard dans l’année. Les restrictions de déplacements constituent un facteur déterminant dans la prise de décision, d’autant plus qu’on peut difficilement prévoir si la période de l’automne sera plus propice à la tenue d’événements.

Déterminer la valeur des remboursements

Dans le cas de plusieurs des événements annulés, des activités de promotion offrant de la visibilité aux commanditaires avaient eu lieu en amont. D’un point de vue financier, la valeur des campagnes de publicité est importante pour les partenaires. Or, qu’arrive-t-il si l’événement n’a pas lieu?

Encore une fois, on tente de départager la valeur obtenue pour chacun des commanditaires. Toutefois, même si les actifs liés à la publicité valent plus cher que la visibilité obtenue lors de l’événement, c’est ce dernier élément qui reste le plus important. En fin de compte, les commanditaires devraient s’attendre à pouvoir négocier avec leurs partenaires un remboursement de l’ordre de 50 à 70 % de la somme versée pour la commandite. Toutefois, chaque situation est différente et, s’il n’y a pas d’entente ultimement, c’est le contrat qui prime.

Dans un contexte financier déjà difficile pour les promoteurs, la meilleure solution pour eux pourrait être de proposer une entente compensatoire (« make good ») offrant davantage de bénéfices l’an prochain plutôt que d’accorder un remboursement.

Si un événement est reporté, le promoteur pourra tenter de négocier avec les partenaires le maintien de l’entente et des montants prévus. L’ajout d’une année au contrat aux mêmes conditions pourrait aussi constituer une option simple et avantageuse pour les deux parties.

Si on prend la décision de reporter un événement, son annulation éventuelle pourrait compromettre davantage les relations avec les partenaires et entraîner encore plus de perturbations. Il est donc important d’obtenir l’accord des partenaires avant d’annoncer toute décision.

Force majeure

Plusieurs contrats pourraient simplement être complètement annulés en invoquant que la pandémie de COVID-19 est un événement de force majeure imprévisible et incontrôlable.

L’utilisation appropriée d’une clause de force majeure dépend des faits en cause, et ce n’est pas simplement l’importance de la pandémie qui détermine sa mise en œuvre, mais ses effets concrets sur chaque entente. Les critères permettant d’invoquer la force majeure sont clairs, mais son application à chaque contrat s’avère complexe. On doit donc l’examiner en détail en prenant en compte l’impact réel de la pandémie.

Activations

Certains commanditaires avaient déjà engagé des sommes importantes en prévision d’événements à venir, comme les séries éliminatoires de nombreuses ligues sportives, par exemple.

Si ces montants ne peuvent être récupérés, les commanditaires pourraient réduire leurs pertes en réutilisant la création développée à l’origine – si elle reste pertinente – lors de la relance de l’industrie du divertissement.

Dans le cas des Jeux olympiques, les marques pourraient commencer leurs efforts promotionnels bien avant les 90 jours précédant l’événement qui représentent la date habituelle de lancement des campagnes olympiques. De surcroit, les personnalités sportives que l’on met très peu en valeur en dehors de la période des Jeux, représentent une source intarissable de contenu : leurs histoires méritent d’être racontées.

En tant qu’outil de communication, la commandite réalise tout son potentiel dans la durée. Une activation annulée ou reportée ne se soldera pas par une perte pour votre marque, puisque la communication permettra malgré tout de renforcer le lien entre cette dernière et la propriété commanditée.

Solidarité

Par altruisme, certains grands commanditaires ont déjà renoncé au remboursement des montants investis dans les droits de commandite afin de ne pas nuire davantage aux organisations partenaires qui subissent déjà des pertes de revenus sans précédent.

L’occasion de se réinventer

Certains groupes de musique britanniques qui n’ont pas pu monter sur scène à Austin dans le cadre de SXSW ont tout de même décidé de le faire chez eux, en direct sur le web. Chez nous, Sugar Sammy, par exemple, a diffusé son spectacle « You’re gonna rire » sur Facebook et a obtenu plus de 300 000 visionnements en 48 heures.

Plusieurs conférences se sont aussi tournées vers des formats virtuels, grâce aux très nombreux outils maintenant disponibles.
Les amateurs de sports dont la saison a été mise sur pause peuvent également se tourner vers les E-sports, qui suscitent actuellement un grand intérêt et dont la popularité grandit de jour en jour.

Si les événements en ligne n’ont souvent pas l’intensité des versions originales, ils ne constituent pas moins une façon de joindre un plus grand public et d’accroître le nombre de ses fans. Il suffit de penser à la formule TED Talks, dont la plateforme en ligne attire beaucoup plus de gens que les événements en direct.

Enfin, nous vous recommandons de consulter vos conseillers juridiques pour minimiser les inconvénients et de renforcer vos relations avec vos partenaires.

C’est le temps d’innover et de se réinventer. Bon courage à tous!

Article publié originalement en anglais dans le site d’Elevent.