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Plusieurs sujets ont accaparé l’attention en marketing au cours de 2019, notamment la confidentialité des données, l’intelligence artificielle et la responsabilité sociale. Le concept qui pourrait cependant avoir le plus d’impact sur les plans marketing et sur les choix créatifs en 2020 est le retour à une publicité de marque (et la mise de côté d’une approche à court terme).

Les experts en efficacité de la publicité, Les Binet et Peter Field, ont été les premiers à énoncer la règle désormais omniprésente du 60/40, selon laquelle pour être efficace, une marque devrait consacrer 60 % de son budget média à la publicité de marque à long terme, et 40 % de ce dernier à la promotion des ventes à court terme*. Leurs travaux les ont aussi amenés à conclure que : Une approche à court terme mine l’efficacité de la publicité. Or, comme le nombre des campagnes à court terme a augmenté, l’efficacité des campagnes publicitaires a diminué de façon constante.

À court terme, les promotions peuvent faire réagir les consommateurs de manière très efficace et même efficiente. Toutefois, elles ne jettent pas les bases d’une croissance et d’un rendement à longue échéance.

Voici ce que dit Les Binet de la puissance de la publicité de marque :

« Si vous recherchez une croissance à long terme, vous devez changer d’une façon ou l’autre l’opinion des gens. Vous devez créer des circuits mémoire susceptibles de conditionner leurs comportements futurs. Or, cette tâche est difficile et exige du temps, parce que vous devez non seulement influencer le comportement actuel des gens, mais aussi leur comportement de la semaine prochaine, du mois prochain et de plus loin dans l’avenir. »

Si la balance peut pencher d’un côté comme de l’autre, trop investir en publicité de marque peut se corriger de façon quasi immédiate en lançant une promotion, alors qu’un investissement insuffisant a des conséquences tellement néfastes sur la marque (et les ventes) qu’il peut falloir des années pour le corriger. L’expérience de marques comme Adidas ou Old Navy illustrent bien ce phénomène. Toutes deux ont avoué avoir trop investi en campagnes promotionnelles numériques et en avoir souffert. Elles reviennent aujourd’hui à des campagnes de publicité de marque dans les médias conventionnels comme la télé.

Publicité de marque : le boni

En plus de susciter la préférence de marque et une croissance des ventes à long terme, les campagnes de publicité de marque se montrent également efficaces à court terme. Une marque forte sera moins susceptible aux variations de prix, elle offrira un rendement supérieur, et ses promotions à court terme peuvent s’avérer encore plus efficaces. Les Binet affirme que selon leur recherche, « si vos efforts de publicité de marque sont efficaces, les résultats à court terme de vos promotions seront aussi meilleurs ».

À thinktv, notre but est d’aider les marques à tirer le maximum de leur budget média en utilisant la télé le plus efficacement possible. C’est pourquoi nous endossons les conclusions de Binet et Field et encourageons les annonceurs à éviter de désavantager leurs marques en mettant trop d’emphase sur les tactiques promotionnelles dans leurs budgets. Ils devraient, au contraire, allouer suffisamment de fonds à la croissance de ces marques pour en assurer le développement et les ventes à long terme. Binet et Fields l’expriment clairement : « la pénétration est toujours l’élément moteur de la croissance des marques et une ‘publicité de masse’, une portée très étendue, reste essentielle ».

C’est là qu’intervient la télé. Celle-ci peut certes constituer un élément promotionnel très puissant, sa capacité de communiquer toute offre spéciale rapidement et à un vaste public restant insurpassée, mais c’est un outil de publicité de marque incomparable. Rien ne bat l’efficacité des images et du son d’un message télé de 30 secondes pour émouvoir un public engagé aussi vaste et diversifié – sauf peut-être un message de 60 secondes.

* Pour en savoir plus sur l’équilibre entre promotion et publicité de marque, consultez les publications suivantes de Binet et Field : Effectiveness in Context (octobre 2018), Media in Focus (2017) et The Long and the Short of it (2013). Vous pouvez aussi consulter les trois excellentes présentations de Peter Field sur le site web de thinktv. (Références en versions originales anglaises)

« Il est intéressant de noter que les firmes technologiques semblent mener la charge en faveur de la publicité de marque. Après avoir consacré 20 ans à l’accumulation de données de performance à long terme, des entreprises comme Google et Amazon reviennent maintenant vers les médias conventionnels comme la télé. Le reste de la communauté marketing devrait en prendre bonne note. »
– Les Binet

Laura Baehr, v.-p., Marketing, thinktvtv

Laura Baehr travaille depuis longtemps dans les domaines du marketing et de la radiodiffusion. Elle se passionne pour les marques, la télévision et la publicité. Avant de se joindre à thinktv, elle a occupé plusieurs postes de direction chez Corus Entertainment, dont celui de vice-présidente du marketing client. Elle avait alors la responsabilité de gérer des solutions de marketing intégré dans l’ensemble du réseau Corus. Elle y a aussi été vice-présidente, directrice des réseaux, dirigeant le marketing et la stratégie des stations pour enfants et familles de Corus, dont YTV, Treehouse, CMT et ABC Spark.