Cinq conseils pour créer une grande campagne d’affichage

11 février 2020 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

l'affichage

Le numérique a beau prendre de plus de place dans notre monde, l’affichage publicitaire continue de bien performer.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Lara Menzies, directrice du marketing du Bureau canadien de marketing et d’évaluation de l’affichage (COMMB), a présenté des données sur la croissance et sur l’efficacité de l’affichage publicitaire ainsi que cinq conseils pour créer des campagnes d’affichage percutantes.

Au chapitre de la croissance, les budgets mondiaux de l’affichage publicitaires ont connu une augmentation moyenne de 7,5 % pour chacune des neuf dernières années, atteignant 56 milliards $ en 2018 selon PQ Media. Au Canada, cette hausse est de 5 % par année pour l’ensemble de l’industrie, dont le chiffre d’affaires (audité et non audité) s’est élevé à 745 millions $ en 2018. On estime que celui-ci devrait grimper à 825 millions $ en 2019.

« L’une des raisons expliquant la croissance continue de l’affichage publicitaire est qu’il s’adresse aux consommateurs dans le monde réel, alors qu’ils sont alertes et attentifs, expliquait Mme Menzies.

La recherche neurologique montre par ailleurs que lorsque les consommateurs sont alertes et attentifs, ils sont plus enclins à remarquer la publicité et à y réagir. »

Selon l’Étude sur l’affichage publicitaire 2018 de Nielsen, un fort pourcentage des consommateurs exposés à une affiche publicitaire passe à l’action. Par exemple, 28 % d’entre eux sont allés voir un film au cinéma, 28 % ont discuté de la publicité ou du produit affiché avec d’autres personnes et 19 % ont visité le magasin d’une entreprise annoncée.

Dans un tel contexte, comment les annonceurs peuvent-ils tirer le maximum de leurs campagnes d’affichage? Voici quelques conseils offerts par Mme Menzies.

Simplicité d’abord!

On devrait distiller son message pour ne communiquer qu’un seul argument. Elle a cité en exemple une affiche de Tim Hortons parue durant les éliminatoires du hockey de l’an dernier qui montrait un beignet à la crème Boston et un titre « Cream Boston » évoquant le nom du produit et le souhait de battre les Bruins à plate couture.

Créer un lien avec l’audience

L’utilisation de messages numériques et dynamiques augmente la pertinence de ces messages, appelle à l’action et fait augmenter le taux de considération et les achats de la marque. Une campagne pour la série Game of Thrones encourageait ses fans à partager sur Twitter leurs prédictions pour sa saison finale. Twitter a profité de l’occasion pour lancer 20 nouvelles émoticônes.

Adapter la création pour exploiter le contexte de l’affiche

Tenez compte de l’environnement où l’affiche publicitaire sera vue. Une campagne de la BMO pour une carte de crédit permettant d’accumuler des points de voyage était placée entre deux escaliers mécaniques du métro. Son texte : « Stop Climbing. Start Flying. »

Adopter le bon style améliore la réceptivité du message

L’humour, l’effet de surprise et l’aspect esthétique du design sont tous importants pour votre campagne. Mme Menzies a cité en exemple une campagne annonçant la première du film The Grinch à Los Angeles, dont le titre très ironique était : « Of course you’ll make it as an actor. »

Choisir des couleurs contrastantes

Les contrastes attirent l’attention et améliorent la rétention du message des panneaux publicitaires. Les combinaisons de couleurs les plus frappantes incluent noir et blanc; bleu et jaune ou blanc et rouge alors que les contrastes peu visibles comprennent jaune et rouge de même que violet et noir.

Mme Menzies a aussi souligné qu’en plus de ces bonnes pratiques, l’utilisation des plus récentes technologies permettra de rendre vos campagnes d’affichage plus interactives et d’accroître l’engagement des consommateurs.

Les membres de l’ACA peuvent consulter l’enregistrement du webinaire complet.