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J’adore les conférences.

Je suis étonné de voir ce qui attire les gens, de ce qui les pousse à dépenser, à utiliser leurs points, à consacrer du temps, à partager leur passion avec des amis et de purs étrangers… ou avec leurs amis étranges.

Je suis encore plus fasciné par les gens qui organisent ces événements et qui en déterminent le contenu. Comme s’interrogeait justement un des présentateurs, une conférence est-elle un art ou une entreprise? J’aime croire que les meilleurs organisateurs de conférences sont à la fois des artisans, des savants fous et des gens d’affaires à l’affût des occasions.

Peu d’événements attirent une foule aussi nombreuse et diverse d’organisateurs et présidents de conférences chaque année que la XLIVE Conference de Las Vegas. Lors de sa plus récente édition, on m’a invité à animer un panel en compagnie de Michael Lummack des Whitecaps de Vancouver et de Mark Stewart de Wondermakr. Notre panel a été le clou de la conférence. De loin.

Je blague bien entendu… Je voulais tout simplement voir si vous étiez attentif. Sérieusement.

En fait, j’en profite pour vous présenter sans plus tarder ce que je considère comme les faits saillants de XLIVE 2018.

1. La conférence de Leanne McGowan de EA. En tant que productrice principale de EA Play, elle a communiqué trois messages essentiels à son auditoire : a) l’importance de respecter votre communauté et de répondre à ses besoins, plutôt qu’à ceux de votre marque, b) La valeur inestimable de la loyauté dans vos relations avec vos partenaires, et c) la nécessité d’être passionné, quelles que soient les circonstances. Je mentionne ce dernier point parce que, malgré un auditoire minuscule, Mme McGowan a transmis son message avec autant d’enthousiasme et de passion que si elle prononçait le discours d’ouverture de la conférence.
2. Russell Ward, de XLIVE, a animé un panel sur l’expansion internationale — mon débat favori de toute la conférence. Les panélistes, Michael Julian de Made Events – LiveStyle, Ryan Kruger du RKET Group, Chris Donohue de See Tickets et Kim Scott, directeur de production pour le Cirque du Soleil et CRISS ANGEL BeLIEve ont été des perles. Tous ont souligné les risques associés à la conquête d’un nouveau marché, mais c’est Russel Ward qui m’a le plus touché lorsqu’il a parlé de « trouver le serpent dans l’herbe », une façon imagée de rappeler que, peu importe où vous allez, il y aura toujours quelqu’un prêt à vous attaquer : gouvernement local, concurrents, autorités, peu importe… La clé est de repérer ce serpent avant qu’il ne morde. Une fois cette menace écartée, vous devez immédiatement chercher le prochain qui n’attendait que le premier soit éliminé. En termes moins poétiques, Russel Ward et les autres panélistes ont souligné l’importance d’élaborer des plans identifiant tous les pièges que vous risquez de rencontrer et les moyens d’y échapper.
3. Pour sa part, Milan Malivuk d’Intellitix était l’auteur de la question sur l’art ou l’entreprise. Son allocution, tout en reconnaissant le côté artistique de tels projets, traitait toutefois de l’augmentation de la rentabilité. Selon lui, les conférences et autres événements du genre doivent identifier les visiteurs qui dépensent le plus et s’efforcer d’assurer leur retour d’une année à l’autre tout en tentant d’accroître le montant moyen de leurs transactions. On doit analyser ses campagnes pour déterminer lesquelles ont attiré ces visiteurs dépensiers et les répéter pour les encourager à dépenser encore plus et plus fréquemment. Il a rappelé que la règle du 80/20 était vraie dans toute industrie depuis que le monde est monde et qu’elle le restera sans doute à jamais.

Pour revenir à mon panel, Michael, Mark et moi avons partagé une leçon avec notre auditoire et je la trouve trop importante pour ne pas en parler. Notre sujet était la mise en œuvre des événements. Or, l’un des tests les plus révélateurs de la qualité d’un projet est de déterminer si le consommateur lui accorde assez de valeur pour être prêt à payer pour en bénéficier. Offrir des échantillons ou construire un arrière-plan de photo identifiant votre marque peut sans doute générer la notoriété souhaitée dans le cadre d’un projet quelconque. Une marque souhaitant générer des ventes aurait cependant intérêt à choisir un meilleur critère d’évaluation. Le consommateur serait-il prêt à payer pour assister à l’événement?

Si la réponse est oui, vous êtes en affaires!