Que signifie le nouveau processus d’achat pour le marketing automobile?

9 janvier 2019 | Équipe de l'ACA, Association canadienne des annonceurs

Achat véhicule

Les consommateurs ont modifié la façon dont ils achètent leurs véhicules. Par conséquent, fabricants et concessionnaires doivent adapter leurs stratégies marketing à cette nouvelle réalité.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA intitulé « Mieux comprendre le consommateur d’automobile canadien d’aujourd’hui », le directeur des ventes pour le Canada de Comscore, Richard Nathans a montré que les gens achetaient encore leurs véhicules principalement chez un concessionnaire, mais qu’Internet avait transformé leur processus d’achat.

« Auparavant, le processus décisionnel était relativement long, expliquait-il. Les acheteurs considéraient plusieurs modèles, rendaient visite à un concessionnaire puis y retournaient plusieurs fois avant d’effectuer une transaction. »

Aujourd’hui, ils font leurs recherches en ligne et, en règle générale, savent ce qu’ils veulent avant de se rendre chez le concessionnaire. « Ils ne considèrent qu’un ou deux modèles. Ils en consultent les critiques, les statistiques et les prix avant d’aller chez le concessionnaire… Le temps de magasinage a donc été radicalement raccourci. »

Pour s’assurer que les annonceurs s’adressent aux acheteurs de véhicules aux bons endroits, M. Nathans a présenté un certain nombre de constatations tirées des données de Comscore. Voici les principales :

  • En septembre 2018, quelque 8,4 millions d’internautes ont utilisé leur ordinateur de bureau et 13 millions, un appareil mobile pour consulter des sites Web du secteur de l’auto. Or, 3,2 millions d’entre eux ont utilisé les deux types d’appareils. Une fois ces dédoublements éliminés, on obtient 18,2 millions de visiteurs uniques¹;
  • Les données de septembre 2018 montrent aussi que le Canadien moyen passe 35,8 minutes par mois sur des sites liés à l’automobile¹;
  • Toujours selon le sondage de septembre, 4,1 millions de visiteurs uniques ont consulté le site d’un fabricant d’automobiles à partir d’un appareil mobile¹;
  • Si de plus en plus de gens consultent les sites automobiles à partir de leurs appareils mobiles, une autre étude montre qu’entre novembre 2016 et septembre 2018, les ordinateurs de bureaux ont dominé le temps de consultation avec 61 % des minutes, par rapport à 32 % pour les téléphones et 37 % pour les tablettes2. Selon M. Nathans, ceci s’explique par la complexité de la recherche : selon lui, les consommateurs préfèrent l’écran plus grand, les fureteurs dotés d’onglets et le clavier plus facile d’utilisation d’un ordinateur de bureau pour personnaliser leur véhicule en ligne².

Pleins feux sur le secteur de l'automobile

Ces constatations suggèrent que les acheteurs d’automobiles ne limitent plus leur recherche d’information à la visite des concessionnaires, à la recherche sur ordinateur de bureau ou sur appareil mobile. « En publicité, il est essentiel d’adopter une stratégie multiplateforme », souligne M. Nathans.

Les grands consommateurs de contenu automobile sont principalement des hommes à l’aise financièrement qui sont également de grands consommateurs de contenus sur les détaillants, les nouvelles et les affaires en ligne.

Comscore a aussi analysé les intérêts et comportements des consommateurs « très susceptibles d’acheter un véhicule », ceux qui ont l’intention d’acheter dans les six prochains mois. Plus de la moitié d’entre eux suivent parfois des séries télévisées diffusées en continu en ligne, mais 58 % préfèrent regarder la télé en direct. De surcroît, 60 % d’entre eux ne sont abonnés à aucun magazine et 60 %, n’ont pas lu un journal du dimanche au cours du dernier mois. Presque tous (99,8 %) obtiennent les mises à jour de sites de nouvelles et d’information sur leurs téléphones.

De plus, 65 % de ces acheteurs probables ont plus de chances d’aller au cinéma de deux à quatre fois et 66 % pourraient assister à un concert durant le mois³. « Ceci est important : les annonceurs d’automobile pourraient vouloir des campagnes multiplateformes comportant un volet cinéma, ou saisir des occasions de commandite », précise M. Nathans.

Pour en savoir plus sur les acheteurs d’automobiles canadiens d’aujourd’hui, veuillez communiquer avec Comscore.


¹ Source : Comscore MMX® Multi-Platform, Automotive, Public total, septembre 2018, Canada
² Source : Comscore MMX® Multi-Platform et Mobile Metrix®, Public total, Automobile, novembre 2016 – septembre 2018, Canada
³ Source: Comscore Plan Metrix®, profil du consommateur visé : « Très susceptibles d’acheter »*, mars 2017, moyenne trimestrielle, É.U.
*Personne ayant répondu 5 (sur une échelle de 1 à 5) à la question : « Avez-vous l’intention d’acquérir un véhicule neuf ou d’occasion dans les 6 prochains mois? »