L’industrie de la commandite au Canada 2018

7 novembre 2018 | Elisa Beselt et Norm O'Reilly, The T1 Agency

La commandite

L’étude sur le marché de la commandite au Canada présente aux professionnels de la commandite des constatations et informations essentielles sur l’envergure, l’importance et les tendances de cette industrie au pays. Interprétant les données et les perspectives des commanditaires, des commandités et des agences, l’enquête trace un portrait fiable de l’actualité dans ce domaine.

Les résultats de la plus récente édition du sondage (la 12e!) étant maintenant connus, voici un aperçu de ce qui s’est passé au cours de l’année dans l’industrie de la commandite :

  • Les commanditaires canadiens ont dépensé quelque 1,94 milliard $ en droits.
  • Pour chaque dollar investi en droits, ils ont dépensé $0.54 en frais d’activation, pour un indice de 0.54.
  • Les dépenses totales dans l’industrie (droits et activation) ont atteint 2,98 milliards $.
  • Les commanditaires consacrent 3,7 % des frais d’activation à l’évaluation des programmes.

En plus de ces importants chiffres annuels, voici trois tendances à plus long terme qui méritent que l’on s’y attarde.

1. Le pourcentage des investissements en nature (IN) a graduellement baissé par rapport à l’ensemble des investissements en commandite.

Autrement dit, les dépenses en espèces ont augmenté. Dans les premières années de l’étude, il n’était pas rare que des commanditaires rapportent qu’un dollar sur trois de leurs investissements en commandite étaient en IN. Ces dernières années, cette proportion est plutôt d’un dollar sur cinq. Les commanditaires continuent donc, mais dans une moindre mesure, à combler leurs budgets de commandite avec des produits et services plutôt qu’avec de l’argent sonnant. Pourquoi cette baisse? Plusieurs raisons pourraient l’expliquer :

  • Plusieurs organisations établissent leurs bonis à partir des revenus en espèces, sans considérer la valeur en nature, encourageant ainsi l’accent mis sur les espèces;
  • À mesure que la distinction entre commandite et action philanthropique s’amenuise dans plusieurs organisations, il se peut que l’on considère les IN comme des dons et non comme des investissements visant l’atteinte des objectifs marketing des commandites;
  • Considérant la faiblesse de l’indice d’activation au Canada, il se peut que les commanditaires n’investissent pas suffisamment dans l’exploitation et la maximisation du rendement de leurs programmes, et que ceci se reflète aussi sur les IN.

2. Les investissements dans les festivals ont continué à diminuer

Après avoir atteint son apogée en 2011-2013, alors qu’elle accaparait 24 % des investissements en commandite au Canada, la part des festivals a baissé continuellement. Cette année, elle ne s’élève qu’à 8,3 %. Il se peut que les festivals reflètent la tendance observée dans les causes philanthropiques, et soient maintenant vus comme une partie intégrante et incontournable d’une commandite et non plus comme des entités autonomes.

3. On investit de plus en plus dans l’activation de programmes existants

Il y a quelques années, nous avons commencé à demander aux commandités quelle part de leurs revenus en droits ils investissaient dans des programmes existants. Au début, cette part avoisinait le zéro (0,3 % en 2013), mais au cours des dernières années, elle a augmenté régulièrement pour atteindre près de 11,9 % en 2017.

Les commandités commencent à se rendre compte qu’en réinvestissant une certaine part de leur revenu pour dynamiser une entente avec des commanditaires, ils peuvent mieux en démontrer la valeur et ainsi accroître les chances de la voir renouvelée.

Pour d’autres résultats et données de l’enquête sur l’industrie de la commandite au Canada, consultez le site : www.sponsorshiplandscape.com