Publicité télé : le chemin de la rentabilité

17 octobre 2018 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

Publicité télé : le chemin de la rentabilité

Depuis plus de dix ans, les médias ont vécu une multitude de changements et de bouleversements. À la suite de l’émergence de nouvelles formes de publicité, les annonceurs en sont rendus à se demander quels sont les meilleurs canaux de communication pour stimuler la croissance et la rentabilité de leurs marques.

Lors d’un récent webinaire de l’ACA, Kathy Gardner, vice-présidente, Connaissance des médias de ThinkTV, a présenté les résultats d’une étude exhaustive sur la rentabilité de la télé.

L’étude « Profit Ability: The Business Case for Advertising » réalisée par les firmes Ebiquity et Gain Theory a été commandée par ThinkBox, l’organisme britannique de promotion de la télé commerciale. Les chercheurs ont analysé plus de 2000 campagnes dans 10 catégories de produits pour déterminer l’impact de la publicité sur les profits à court terme. Ils ont aussi examiné 500 autres campagnes pour mieux comprendre leur rentabilité à long terme.

L’étude révèle que la télévision performe mieux que tous les autres médias. C’est la forme de publicité la plus efficace à court terme (0-3 mois), ayant généré un retour sur investissement de £1.73 pour chaque livre investie, comparativement à £1.51 pour l’ensemble des médias.

La télé génère 62 % des profits à court terme entraînés par la publicité, suivie des imprimés (22 %), de la radio (5 %), de la vidéo en ligne (5 %) et de l’affichage (3 %).
À long terme, les annonces télé ont rapporté 4.20£ pour chaque livre investie, comparativement à 3.24£ pour l’ensemble des médias. La télé a aussi rapporté 71 % des profits à long terme générés par la publicité, comparativement à 18 % pour les imprimés, 4 % pour la vidéo en ligne, 3 % pour l’affichage et 3 % aussi pour la radio.

La télé constitue également l’investissement publicitaire le moins risqué et offrant la meilleure possibilité de profit. « Non seulement la télé capte-t-elle l’attention des consommateurs, elle crée aussi une demande pour vos produits, soulignait Mme Gardner. On entend souvent que la télé est un média cher. Pour chaque dollar investi, toutefois, elle offre un excellent rendement. »

Si la télé a remporté la palme, l’étude a aussi révélé que toutes les formes de publicité étaient rentables à divers degrés et ce, à court comme à long terme. Sur trois ans, la publicité génère un profit moyen – retour sur investissement – de 3.24£ par livre investie.

« La publicité marche, expliquait Mme Gardner. Chaque dollar investi rapporte un profit considérable. Or une analyse responsable du retour sur investissement se concentre sur ces profits. »
Mme Gardner a aussi parlé des résultats d’une étude effectuée récemment au Royaume-Uni par la Institute of Practitioners in Advertising (IPA). L’une des principales conclusions de cette étude est que l’équilibre idéal entre les dépenses de renforcement de l’image de marque et de promotion des ventes est de 60:40. Ces données varient cependant selon la catégorie des produits. Pour certains produits ayant une charge émotive élevée, comme les produits de luxe ou les cadeaux, l’allocation optimale entre image et promotion des ventes est plutôt 65:35. Dans certaines catégories qui dépendent beaucoup des recherches Internet comme les voyages, l’image de marque est encore plus importante – 78 % dans ce cas précis.

« Les gens aiment effectuer leurs propres recherches, mais pour qu’ils aient envie de consulter un site en particulier, ils doivent pouvoir établir une vraie connexion avec la marque », expliquait Mme Gardner.
L’enquête a aussi démontré que les médias numériques rendaient la publicité dans les médias de masse plus efficace, plus particulièrement la télé. « Combiner la télé et les médias numériques accroît le nombre et l’ampleur des effets sur les résultats d’affaires, plus particulièrement sur les ventes et la rentabilité », affirmait Mme Gardner.

La recherche a montré une augmentation de 54 % du nombre moyen de variations importantes à la suite de la combinaison de la télévision et de la vidéo en ligne, alors que cette augmentation n’était que de 32 % si on utilisait uniquement la télé et de 25 % pour la vidéo en ligne seulement.