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Par Grant Le Riche, directeur général, TubeMogul Canada

La télévision canadienne a pris naissance le 6 septembre 1952, lorsque Radio-Canada a ouvert les stations CBFT à Montréal et CBLT à Toronto. Parmi leurs premiers annonceurs, on compte Ford, les Soupes Campbell, Westinghouse et Imperial Tobacco. Dix ans plus tard, les données de recensement révélaient que 85 % des ménages canadiens possédaient une télé – plus, en fait, que le pourcentage ayant des toilettes. En 1996, 76 % des Canadiens pouvaient recevoir le câble à leur domicile, soit le taux de pénétration le plus élevé au monde.

Dire que les Canadiens aiment la télé est un euphémisme. Or, en septembre 2014 IAB Canada rapportait que, pour la toute première fois, les marques canadiennes s’apprêtaient à dépenser plus en publicité dans les médias numériques qu’en télé. Pourquoi?

Malgré la rapidité avec laquelle les Canadiens adoptent Internet depuis les vingt dernières années, il reste que la manière que les achats publicitaires télé est restée virtuellement inchangée depuis plus de 60 ans. Les annonceurs canadiens doivent toujours négocier, rechercher les meilleurs tarifs et maintenir leur notoriété auprès de leurs auditoires cibles de façon manuelle. De leur côté, les diffuseurs doivent prévoir la demande, tout en maximisant les rendements.

Pendant ce temps, on ne réalise pas vraiment que l’on vit actuellement l’âge d’or des téléspectateurs. Il y a plus de contenu dans plus d’écrans que jamais et ce dernier est facilement accessible à peu de frais. La publicité programmatique a permis aux spécialistes marketing de profiter pleinement de cette tendance et de plus en plus de clients annonceurs réalisent les avantages de l’achat automatisé basé sur les données réelles.

Cette tendance commence à intéresser les acheteurs de publicité télé. Avec le lancement récent de plusieurs plateformes d’achat télé programmatiques, les annonceurs canadiens ont de quoi s’enthousiasmer :

• Souplesse accrue. Au lieu d’attendre des mois pour ajuster la stratégie de campagne, on peut le faire en quelques jours.
• Ciblage plus précis. 72 % de la population canadienne est concentrée dans les 10 plus grands marchés télé. L’achat programmatique permet aux annonceurs de se fier pour la première fois à d’autres critères que l’âge, le genre et les cotes d’écoute pour dépenser plus efficacement et s’adresser à un auditoire plus détaillé.
• Meilleure efficacité opérationnelle. Planifier et effectuer les achats télé dans des marchés nationaux, régionaux et locaux constitue un important défi logistique. Automatiser ce processus permettra aux planificateurs de se concentrer sur ce qui importe vraiment.
• Élimination des silos. Effectuer ses achats télé et vidéo Internet au moyen d’une plateforme commune permet une véritable planification, des achats et une optimisation multi-écrans, en fonction de données réelles.

On doit noter que l’achat programmatique de la publicité télé ne ressemblera en rien à sa contrepartie dans les médias numériques. En fait, lorsqu’on associe les termes télé et programmatique, on veut dire que les annonceurs pourront utiliser des logiciels pour utiliser les données d’auditoires pour mieux cibler leurs achats et automatiser les processus effectués manuellement jusqu’à ce jour, ce qui rendra le tout plus efficace.

Le marché de la télé canadien rassemble 34,1 millions de de personnes dans 42 marchés différents, soit 13,9 millions de ménages disposant de la télé. En raison de l’importance de la concentration des populations, les achats programmatiques offrent aux annonceurs la souplesse et l’agilité dont ils ont besoin pour effectuer leurs achats en quelques jours et non en quelques semaines ou quelques mois. L’automatisation des rapports leur permettra de constater instantanément ce qui marche ou ce qui ne va pas et de modifier la répartition des budgets de manière proactive au lieu d’attendre à la fin des campagnes.

Plusieurs marques s’y mettent. Mondelez International est devenu le premier annonceur à acheter de façon programmatique une publicité télé durant le Super Bowl. DigitasLBi a réservé du temps d’antenne de façon programmatique lors de la soirée des Oscars dans huit marchés différent et ce, seulement trois jours avant la diffusion de l’événement. Ces achats démentent le préjugé selon lequel les émissions diffusées aux heures de grande écoute ne seront pas accessibles aux achats programmatiques. Ils montrent également comment certaines marques qui favorisent traditionnellement un certain média peuvent utiliser l’informatique pour considérer l’ensemble de leurs achats média.

Modifier les façons de faire d’un système aussi bien établi que la télé canadienne constitue un défi de taille. Nous croyons cependant que les marques, les diffuseurs et tous les intermédiaires réussiront à le faire pour que les achats publicitaires télé programmatiques deviennent une réalité, une réalité plus avantageuse que jamais.

Grant Le Riche

Après avoir lancé SAY Media à Toronto, Grant Le Riche est actuellement directeur générale de TubeMogul Canada. À ce titre, il est chargé de la croissance des revenus de l’entreprise et de promouvoir sa plateforme publicitaire programmatique auprès des grandes marques mondiales. En tant que chef de file du domaine, il a fait partie de plusieurs comités d’organismes tels que AdClub et IAB. Il publie également une chronique dans Marketing. Vous pouvez le suivre par Twitter à @grantleriche.