Le guide par excellence de la persuasion

15 juillet 2021 | Andres Lares, associé directeur, Shapiro Negotiations Institute

Les spécialistes marketing comprennent parfaitement que persuader relève autant de l’art que de la science. Mais ce que plusieurs ignorent c’est qu’un processus existe pour réussir à persuader les autres. Que vous écriviez un texte persuasif ou tentiez de convaincre une personne de s’impliquer davantage dans une initiative marketing, les quatre étapes décrites dans mon prochain livre Persuade rendront vos efforts plus probants.

Le processus comprend les étapes suivantes : bâtir votre crédibilité, faire appel aux émotions, faire preuve de logique et faciliter l’action. Examinons chaque étape séparément.

Commençons avec la nécessité de bâtir votre crédibilité

Vous n’arriverez pas à convaincre une personne qui n’a pas confiance en vous. Les annonceurs qui cherchent à persuader d’autres personnes doivent commencer par rapidement établir leur crédibilité et gagner la confiance des gens. Ces deux facteurs se révèlent déterminants pour réussir à persuader la direction et tout effort de marketing dirigé aux entreprises et aux consommateurs.

Lors d’un entretien avec une personne, saisissez les occasions pour démontrer votre fiabilité. Promettez d’expédier un courriel résumant votre discussion et d’effectuer un suivi dans deux semaines pour planifier un autre rendez-vous; puis assurez-vous de tenir vos engagements.

En marketing de masse, un slogan allant à l’encontre des intérêts de l’annonceur constitue un moyen percutant pour bâtir la notoriété. On n’a qu’à penser à Buckley et à son célèbre « Ça goûte mauvais et ça marche. » Voilà bien l’exemple parfait d’un énoncé allant contre ses propres intérêts. Il démontre que Buckley est digne de confiance puisqu’il démontre une si grande modestie.

Faire appel aux émotions

Nous aimons croire que nous sommes des êtres logiques et que nous basons nos réflexions sur des faits. En réalité, nos décisions sont émotionnelles, mais nous les justifions de manière rationnelle. La façon la plus probable d’influencer une personne consiste à capter son attention et à faire appel à ses émotions.

Pensez à la façon qu’ont les annonceurs d’utiliser constamment l’argument de la rareté (« Seulement 2 en stock! » ou « La vente se termine demain »), et donc de l’urgence, pour vendre plus de produits. Un autre exemple de cette stratégie : les organismes de bienfaisance qui joignent gratuitement des étiquettes d’adresses à une communication sollicitant des dons, exploitant de ce fait le sentiment d’obligation et de réciprocité.

Exploiter le pouvoir de la logique

L’importance de savoir quand utiliser la logique. Nous entendons souvent la phrase « au bon endroit au bon moment »; les anciens Grecs avaient un mot pour décrire ceci – Kairos – qui signifie tout simplement de saisir les occasions lorsqu’elles se présentent. Une fois que vous avez bâti votre crédibilité et fait appel aux émotions de votre cible, intégrez un élément logique à votre communication pour la convaincre qu’elle a effectué le bon choix.

Essayez d’utiliser la logique pour raconter une histoire captivante. Ne faites pas que citer des données, tentez plutôt de peindre une image. Assurez-vous que l’histoire est pertinente et attachante; ajoutez-y des éléments spécifiques autant que possible.

Persuade: The 4-Step Process to Influence People and Decisions

Faciliter l’action

Un accord qui n’aboutit sur aucune action demeure au stade d’une conversation. Les trois premières étapes du processus préparent l’autre partie, mais souvent, un dernier petit effort pour achever la vente s’avère nécessaire. Une façon simple d’y arriver consiste à proposer des options.

La Dre Sheeya Lyengar de l’université Columbia a effectué une recherche en installant des kiosques d’échantillonnage de confitures dans une épicerie. La recherche a démontré que, devant plusieurs variétés, les gens s’arrêtaient pour goûter aux échantillons, mais que devant moins de variétés, les gens achetaient davantage de produits. Essentiellement, les gens aiment se sentir en contrôle et, de ce fait, aiment avoir le choix, mais avoir trop de choix peut devenir oppressant.

La prochaine fois que vous souhaiterez influencer une personne, fournissez-lui entre trois et cinq options qui selon vous sont appropriées, puis laissez-la décider. Suivez ce processus en quatre étapes et assurément vous réussirez à influencer et à persuader tant sur le terrain que dans la salle de conférence.

 


 

ANDRES LARES est associé directeur chez Shapiro Negotiations Institute ainsi que professeur adjoint à l’Université Johns-Hopkins. Professionnellement, il accompagne les clients dans leurs efforts de vente, de négociation et de persuasion, et compte essentiellement parmi sa clientèle des organismes sportifs et des entreprises figurant sur la liste Fortune 500. L’expertise d’Andres l’a amené à faire l’objet d’articles dans Forbes, Harvard Business Review et Entrepreneur Magazine, à être invité sur CNBC et FOX et à donner des conférences dans les universités à travers le monde.