La compréhension des audiences à l’ère de l’analytique

9 septembre 2021 | Arundati Dandapani, rédactrice en chef et responsable du renseignement au CRIC (Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien)

Dans ce nouveau blogue, Arundati Dandapani du CRIC (Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien) met en lumière les défis et les perspectives de la mesure d’audiences multiplateformes. Le 21 septembre 2021, le CRIC tiendra un webinaire gratuit intitulé L’avenir de la mesure d’audiences multiplateformes lors duquel Judy Davey, vice-présidente, Ressources marketing et Politiques média de l’ACA et d’autres sommités s’entretiendront sur le sujet.

La fragmentation du paysage des renseignements média

Les chercheurs et les annonceurs ayant comme cheval de bataille la « mesure d’audiences » sont souvent étonnés de constater les différences entre les méthodologies utilisées, nommément les journaux d’autodéclaration (les consommateurs rendant compte eux-mêmes de leurs habitudes d’écoute de la radio et de la télévision) et les méthodes passives de mesures des habitudes de consommation des médias grâce à des appareils installés dans les foyers. Alors que le message tend à être le médium pour la plupart des marques et experts en intelligence marketing, les consommateurs eux ne se soucient guère de la forme que prennent les contenus pourvu qu’ils y trouvent ce qu’ils recherchent.

Dans ce monde où l’on fait grand cas de « l’attribution publicitaire tactile multipoint », les audiences ont évolué rapidement au fil des ans. Plus récemment, l’accélération des solutions numériques provoquée par la pandémie a fait en sorte que la consommation média a explosé sur toutes les plateformes et chez tous les groupes démographiques. La possibilité de rejoindre votre public cible là où il se trouve est reconnue comme étant des plus profitables et d’une grande valeur pour les marques, les organisations et les annonceurs qui cherchent à exploiter des bases de consommateurs existantes ou nouvellement établies.

Compréhension des audiences, groupes de défense et partenaires judicieux

La mesure efficace des audiences repose sur une compréhension globale des publics à atteindre. Celle-ci s’acquiert en travaillant avec des partenaires judicieux, des groupes de défense et l’industrie des technologies afin de baser les efforts publicitaires sur les meilleures pratiques qui soient, de maximiser l’engagement envers la marque et d’améliorer la participation des répondants. Puisque les audiences numériques et multiplateformes connaissent une croissance au Canada et ailleurs dans le monde, comprendre ce qu’est la portée sans duplication demeure un défi permanent pour tous les budgets, quelle que soit l’occasion.

Il appert que la mesure d’audience demeure l’un des services de recherche marketing les plus prisés selon le rapport des marchés mondiaux d’ESOMAR de 2019 et 50 des principaux clients nord-américains qui comptent à eux seuls pour près du quart des revenus annuels des principaux joueurs de l’industrie étatsunienne de la recherche. Pas étonnant alors de constater que les industries des médias, de la publicité et du divertissement soient de celles qui investissent le plus en recherche. Puisque le Canada partage ses frontières avec le centre mondial de la recherche, il est d’une importance capitale de mettre à profit toutes les possibilités en matière de données analytiques et de mesures d’audiences en défendant nos intérêts et en menant des actions collectives au sein de nos communautés pour arriver à garantir des mesures et des analyses fiables et efficaces dans le respect de normes locales, nationales et internationales des plus rigoureuses.

La mesure d’audiences exige de solides recherches pour arriver à répondre aux problèmes singuliers des marques, des entreprises et de la société. Les indicateurs et les compteurs sont-ils précis? La rigueur méthodologique peut-elle résister à l’épreuve des innovations, des perturbations et des changements dans le comportement des consommateurs?

Lecture de l’avenir des mesures d’audiences

La mise à jour des politiques sur la protection de la vie privée et l’élimination des témoins de tierces parties impactent sur la mesure d’audiences lorsque les chercheurs doivent se contenter de données limitées sur les activités et les comportements de certains utilisateurs et qu’ils n’arrivent pas à avoir une vue d’ensemble et une compréhension profonde de leurs audiences anonymisées ou semi-anonymisées. Comment les annonceurs feront-ils pour s’adapter à ce paysage médiatique programmatique axé également sur la personne? Pour y voir plus clair, les entreprises doivent bien mettre en lumière la marque et les solutions publicitaires là où l’intelligence marketing et les technologies publicitaires se croisent. L’utilisation de sources de données disparates concernant la possession des appareils ainsi qu’une meilleure répartition des connaissances articulée autour de principes clairs, des résultats escomptés et des meilleures pratiques aideront, au besoin, les chercheurs, les annonceurs et les marques à comprendre les audiences multiplateformes.

L’analyse des gens et des mouvements est également une solution sans doute sous-utilisée. La localisation intelligente et l’achalandage d’un lieu physique exerçant n’importe quelle activité commerciale continueront d’influencer, de manière enrichissante et satisfaisante, les façons d’aller à la rencontre des publics cibles d’une marque dans ses environnements réels, virtuels et passifs.

Pour pousser la réflexion encore plus loin et obtenir davantage de renseignements sur l’avenir de la mesure d’audiences multiplateformes, n’oubliez pas de vous inscrire gratuitement à ce webinaire du CRIC qui se tiendra le 21 septembre 2021.

 


 

Arundati Dandapani, PAIM, maître ès lettres, est rédactrice en chef et responsable du renseignement au CRIC (Conseil de recherche et d’intelligence marketing canadien), chef des opérations de PAIM Canada (Professionnels agréés en analytique et intelligence marketing du Canada) et fondatrice de Generation1.ca.Vous pouvez la joindre à , ou la trouver sur Twitter ou LinkedIn.