Marketing expérientiel : susciter l’engagement sans contact

15 juin 2020 | Nicole McCallum, directrice de comptes et Abigail St Pierre, productrice principale, Diamond

Spectateurs à un concert

Faut-il faire une croix sur le marketing expérientiel? Cette question, les fournisseurs, les vendeurs et même des clients se la posent depuis le début de la pandémie, et avec raison. Il n’y a aucun événement et les gens doivent rester à six pieds d’écart, donc pourquoi voudraient-ils se retrouver, à proximité d’étrangers, dans un espace public bondé? Est-ce vraiment la fin du marketing expérientiel?

Le besoin d’interaction

La réponse est un NON catégorique! La réalité veut que notre ADN soit chargé d’ocytocine, une substance chimique naturelle qui réveille chez l’humain une soif de contacts sociaux sur plusieurs plans. Cette substance envahit notre cerveau lors d’interaction et de contacts sociaux et nous rend plus heureux tout en réduisant le stress. Donc, à la base, nous avons besoin d’être socialement engagés et, lorsqu’on en est privés, ce besoin se fait impérieux.

Maintenant, le défi amené par la COVID-19 porte sur l’interdiction de se rassembler dans les centres commerciaux et les festivals de musique, entre autres endroits. Toutefois, pour les mêmes raisons qui rendent désormais ces endroits inaccessibles, d’autres lieux deviennent immensément attrayants. Nous pouvons surgir dans des parcs, des stationnements et dans les rues pour livrer un message et, avec une stratégie adéquate, réussir à susciter un engagement aussi fort, sinon plus fort chez les consommateurs en manque d’interaction.

Mais, se faire voir ne suffit pas; nous devrons procurer aux consommateurs un sentiment de sécurité et les convaincre qu’ils ne courent aucun risque supplémentaire à interagir avec nous. Alors, comment faire?

Expérience requise

Alors que la circulation piétonne s’intensifiera de nouveau sans toutefois surcharger tous les espaces publics en même temps, les canaux numériques se révéleront essentiels pour promouvoir nos événements extérieurs et les rendre attrayants. Dorénavant, la voie à prendre sera d’élargir notre portée par le biais de marketing de pression sur les plateformes mobiles, les réseaux sociaux et auprès des influenceurs. L’apparence physique (taille, éclairages, sons et visuels inspirants) s’avérera essentielle. Mais l’attrait visuel devra considérer la nouvelle réalité et mettre les consommateurs en confiance.

Alors, que se passe-t-il lorsque les consommateurs se présentent à nos événements?

Prudence et sécurité avant tout

Dans tout ce que nous entreprendrons, notre priorité absolue sera de considérer cette nouvelle sensibilité accrue par rapport à la santé; l’assainissement requerra donc toute notre attention. Certaines solutions évidentes existent comme celle de vêtir nos ambassadeurs de marque d’équipement de protection individuelle (ÉPI) et de prévoir des environnements sans contact ou avec contact minimal. À cet effet, Diamond travaille étroitement avec des fournisseurs afin d’élaborer des solutions technologiques intuitives et fonctionnelles. Ceci comprend des technologies existantes, comme les étiquettes RFID, les codes-barres lisibles et l’adaptation d’éléments mécaniques comme des distributeurs automatiques sans contact. Toutefois, l’élaboration d’un plan d’action adapté prenant en compte notre capacité à maintenir une distance sociale et à contrôler les foules s’impose. Celui-ci permettra d’améliorer le sentiment de confort de nos consommateurs et de mettre en valeur les efforts consentis pour veiller à la sécurité de tous.

Un peu plus loin dans le temps

La pandémie de COVID-19 laissera probablement derrière elle un grand besoin et un grand désir collectif de s’exposer à des expériences innovantes en personne. Une récente étude de IMI Wave dévoile que les Canadiens se disent 24 % plus favorables à participer à de grands événements une fois que les consignes plus strictes de distanciation sociale seront levées. Au fil du temps, les consommateurs deviendront impatients de créer des liens. Avec des amis, certainement, mais aussi avec les marques qu’ils avaient l’habitude de côtoyer. Plus bénéfique encore pour les annonceurs, une fois que les signes d’un retour à la normalité apparaîtront, nous aurons acquis de précieuses connaissances et facultés d’adaptation qui aideront à séduire davantage nos consommateurs. Cette période sans précédent aura créé un nouveau précédent qui déterminera comment les consommateurs interagiront avec les marques et, en retour, comment les marques entreront en contact avec leurs consommateurs.

 


Nicole McCallum, directrice de comptes, Diamond

Nicole compte 15 années d’expérience en marketing et en développement et valorisation de marques, tant du côté client que du côté des agences. Elle a contribué au développement et à la croissance de marques de diverses industries, y compris AmEx, HSBC, Panasonic, Air Canada, Jaguar/Land Rover, MLSE, Sanofi et Nordstrom. Les plateformes de marque complexes, l’entrée sur le marché de nouvelles marques et les besoins globaux en matière de marketing terrain n’ont plus aucun secret pour elle.

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Abigail St Pierre, productrice principale, Diamond

Grâce à plus de 15 années d’expérience en planification stratégique, marketing et mise en œuvre d’événements et de campagnes expérientielles, Abigail a acquis un ensemble unique de compétences : design, production imprimée, conception et mise en œuvre d’événements, stratégies expérientielles et coordination, gestion de projets, planification opérationnelle et budgétaire, stratégie de marque. Elle a mis sa vaste expertise au profit de marques telles TD, Ikea, LCBO, Larabar, Appleton Estates, Bushmills, Apple Canada, Norbord Industries, TRESemmé, Sephora, Revlon, L’Oreal et Aveeno.

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