La personnalisation de contenus : meilleures pratiques et précautions utiles

7 juillet 2020 | Sean Stanleigh, chef de Globe Edge Content Studio, The Globe and Mail

Réseau complexe de données clientsCommençons par la mauvaise nouvelle. Selon un sondage réalisé par McKinsey & Co., très peu d’entreprises sont satisfaites des efforts qu’elles consentent à la personnalisation de contenus marketing qui consiste à utiliser des données et l’intelligence artificielle pour interpeller des individus précis afin de leur livrer des offres et des renseignements pertinents.

La bonne nouvelle c’est qu’il y a beaucoup de place pour l’amélioration et, de ce fait, amplement d’opportunités.

En font foi deux immenses et prospères entreprises qui, à très vaste échelle, ont réussi à atteindre des sommets inégalés par le biais de la personnalisation de contenu : Amazon et Netflix.

Amazon personnalise la page d’accueil de ses utilisateurs et leur envoie des recommandations de produits personnalisées en fonction de leurs habitudes de recherche et d’achats. Netflix, quant à elle, a éprouvé des difficultés à retenir les gens sur sa plateforme jusqu’à ce qu’elle commence à leur fournir des options automatisées basées sur ce qu’ils avaient visionné précédemment.
Dans quelle mesure ceci est-il pertinent pour les annonceurs? Pensons à l’expérience des utilisateurs typiques. Ceux-ci remarquent sans doute une publicité diffusée en rotation, rarement accrocheuse. Ils reçoivent des publipostages électroniques génériques et visitent des sites web chargés qui rendent toute recherche d’information pertinente ardue. De plus, la publicité personnalisée à laquelle ils sont exposés se révèle souvent non pertinente (p. ex., une publicité reciblée de réfrigérateur qui arrive des mois après l’achat dudit réfrigérateur).

Voici quelques points de départ pour les annonceurs recherchant des façons significatives d’entrer dans l’arène de la personnalisation de contenus.

Plateforme logicielle de données clients

Il existe un certain nombre de fournisseurs, mais ils combinent généralement des modèles de prévision avec des données en temps réel pour déterminer comment les gens et les organisations interagissent avec votre entreprise. De multiples sources, applications et canaux peuvent être regroupés pour brosser un tableau complet.

Les données recueillies peuvent dévoiler les aspects suivants :

  1. Identité : qui sont-ils, où vivent-ils?
  2. Description : emploi, famille, style de vie
  3. Comportement : transactions, activités en ligne
  4. Qualitatif : motivations et opinions

Plus on recueille de données, mieux ce sera. Des profils individuels bien établis peuvent aussi être regroupés en segments d’audiences, lesquels conduisent à une meilleure connaissance de la clientèle de base globale et améliorent le processus décisionnel.

Mais, le but ultime est de proposer une offre de service sur mesure par voie de messages pertinents et opportuns afin de maintenir l’intérêt de vos clients et les inciter à dépenser plus d’argent.

Donnez une chance au contenu interactif

La capture de courriels est l’élément clé de tout effort de personnalisation. Des expériences à contenu interactif, comme des cartes, des outils ou des jeux-questionnaires, offrent une valeur aux publics en échange de leurs coordonnées. Qui plus est, si ces derniers doivent soumettre leurs renseignements personnels comme leur ville de résidence, leur revenu par ménage ou le type d’animaux de compagnie qu’ils possèdent, vous jouissez de l’avantage additionnel d’en apprendre plus encore sur eux.

Considérations

  • De quel budget et de quelles ressources disposez-vous? Avez-vous des équipes de marketing, d’informatique et de sciences des données compétentes?
  • Avez-vous une idée des publics que vous préférez rejoindre en ce moment?
  • Que pouvez-vous tester et essayer, en fonction des efforts consentis jusqu’à présent, s’il y en a?
  • Quels sont vos indicateurs de rendement clés (IRC)?
  • Disposez-vous de politiques de confidentialité adéquates?

Dans un monde idéal axé sur la consommation, les contenus personnalisés ciblent les individus précisément en leur fournissant constamment de l’information fondée sur leur comportement antérieur. Tout le monde y gagne.

Lorsque vos publics pensent à répétition « Je veux ceci », vous savez que vous avez atteint votre but.

 


Sean Stanleigh est chef de Globe Edge Content Studio, la division marketing de contenu de The Globe and Mail. Suivez-le sur Twitter à @seanstanleigh ou sur Instagram @sstanleigh