Blogue

Par Ian Hewetson, vice-président, services à la clientèle, eyereturn

La publicité dans les médias numériques représente le média le plus facile à mesurer à l’heure actuelle. Malheureusement, on évalue souvent les campagnes selon un épiphénomène (les clics, par exemple) plutôt qu’en fonction d’un critère qui importe vraiment – les résultats obtenus par rapport à un objectif d’affaires réel.

Dans les milliers de campagnes que les clients achètent chaque année au moyen de notre plateforme de service numérique, eyedemand, l’indicateur de performance principal (IPP) est le nombre de clics ou le coût par clic. En fait, en 2014, 74 % des campagnes utilisant eyedemand étaient optimisées pour l’un ou l’autre de ces critères.

Si votre objectif marketing est effectivement d’obtenir des clics sur vos annonces, il est parfaitement logique de les optimiser en fonction de ce critère. Si vous souhaitez plutôt que de vraies personnes effectuent un achat, visitent votre magasin, s’informent de vos services ou si vous visez tout autre objectif d’affaires concret, en soi, le nombre de clics ne veut pas dire grand-chose.

Un client utilisant eyedemand voulait par exemple accroître le nombre d’abonnements à son infolettre. Nous avons donc optimisé les achats média en temps réel pour viser des utilisateurs susceptibles de s’abonner et avons volontairement ignoré les clics. Cette approche a fonctionné puisqu’en peu de temps, le nombre des abonnements dépassait les attentes du client. En milieu de campagne cependant, ce dernier nous a demandé de changer de tactique et d’optimiser les achats pour réduire le coût par clic. Or, si nous avons effectivement atteint cet objectif, le nombre des abonnements par dollar investi a beaucoup diminué. Résultat : le client est éventuellement revenu à la tactique originale.

Cet exemple classique illustre bien qu’en dépit des nombreuses études ayant démontré au cours des dernières années qu’il n’y a aucun lien entre le nombre de clics et les transactions, la majorité des campagnes sont optimisées en fonction de ce critère.

Les campagnes basées sur le nombre de clics sont aussi particulièrement vulnérables aux fraudes. Il est très simple pour des sites douteux d’acheter de la circulation robotisée cliquant sur des annonces, mais beaucoup plus difficile d’acheter un achalandage automatisé capable d’effectuer des transactions complexes.

Les choix

Premièrement, utilisez un serveur publicitaire externe vous permettant de déterminer ce qui permet réellement d’atteindre des objectifs d’affaires concrets. Il est essentiel d’installer des compteurs de visionnement post-clic dans les sites de vos marques afin de bien repérer quelles annonces et quels médias entraînent des transactions – même si l’internaute n’a pas cliqué sur une annonce.

Si cela est possible, optimisez en fonction des achats. Si vous ne pouvez pas mesurer les ventes directes, trouvez une action concrète souhaitable dans le site de votre marque et utilisez-la comme IPP et ce, sur une période assez longue. Il peut s’agir de la consultation d’une certaine page ou d’une section donnée du site, ou encore des abonnements à une infolettre. Bref, choisissez quelque chose démontrant un engagement et un intérêt envers votre marque ou votre produit.

Pour connaître le succès à long terme, un annonceur doit « apprendre » quelles tactiques poussent les consommateurs à activer un IPP et utiliser ce savoir pour améliorer ses résultats. Mal choisir ses indicateurs, ou les changer en pleine campagne, détruit les points de comparaison et le processus d’amélioration / optimisation doit repartir de zéro.

Un autre piège commun est l’utilisation d’indicateurs multiples et contradictoires. Il arrive par exemple qu’un client veuille obtenir un nombre de clics élevé ET maximiser ses ventes. Un piège pire encore est de viser un indicateur précis durant toute une campagne, mais d’en évaluer le succès par rapport à un autre.

Lorsqu’il est impossible de capturer le site de destination à partir de l’annonce, envisagez l’utilisation d’autres indicateurs comme la portée/fréquence, la visibilité, les passages de souris, ou une action précise à l’intérieur de l’annonce.

Après avoir choisi l’IPP permettant l’optimisation de votre campagne, essayez de voir comment vous pouvez le raffiner à l’avenir pour tenir compte de ce que vous avez appris.

Envisagez l’utilisation d’une plateforme de gestion des données centrée sur l’annonceur pouvant vous indiquer les portées, fréquences, temps de consultation, visibilité, comportements et groupes démographiques de la majorité des transactions. Ces données peuvent enrichir celles de votre programme de gestion de la relation avec la clientèle. Si, par exemple, vous utilisez une promotion pour susciter un premier achat, enregistrez-vous la tactique média ayant entraîné la transaction, en plus des données de votre système de gestion des relations clients? Ceci vous permettrait pourtant d’établir quelles tactiques ont été les plus efficaces à long terme.

Une dimension à ajouter à votre IPP est le suivi des parcours. À l’heure actuelle, la méthode la plus commune de mesurer quel média a suscité une transaction est celle du « dernier site consulté ». Si un consommateur a vu 20 annonces différentes dans 20 sites différents et qu’il a effectué une transaction après une dernière impression dans le site d’AOL, ce dernier obtient 100 % du crédit de la transaction.

L’un des défauts de cette approche est qu’elle ne tient pas compte du fait que les autres annonces vues par le consommateur durant son cheminement ont certainement exercé une certaine influence. En ignorant tous les autres sites consultés avant le dernier (AOL, en l’occurrence), on ne reconstitue pas la chaîne ayant mené à la transaction. La solution est d’utiliser un serveur d’annonce permettant de suivre un cheminement complet, afin de permettre d’effectuer des achats média futurs plus efficaces.

En fin de compte – les IPP que vous choisissez et la profondeur de vos analyses devraient refléter vos objectifs de mise en marché véritables. Pour l’évaluation des campagnes, il n’y a pas de « taille unique » et choisir un indicateur de manière judicieuse entraînera des bénéfices bien réels.

Ian Hewetson
Ian Hewetson fait le pont entre les annonceurs, les éditeurs de sites Web et les technologies publicitaires pour développer des solutions stratégiques personnalisées ayant une efficacité concrète. La supervision de milliers de campagnes l’a amené à promouvoir des initiatives révolutionnaires, comme la diffusion des annonces dynamique, l’optimisation automatique, les systèmes de suivi des réactions aux marques et le système d’audit d’eyereturn : eyeverify. Il a ainsi mérité la confiance de centaines de clients parmi les plus grands éditeurs, agences et clients.