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Par Howard Lichtman, associé, Ethnicity Multicultural Marketing & Advertising

Aux États-Unis, de nombreuses entreprises – poussées par les forces du marché et motivées par l’appât du gain – ont embrassé le marketing multiculturel avec enthousiasme. Ce n’est pas nouveau : elles travaillent depuis de nombreuses années avec les meilleures agences spécialisées dans la publicité s’adressant aux communautés afro-américaines ou hispaniques.

Ce qui a changé récemment cependant, c’est leur approche du marketing multiculturel. Elles n’ont pas abandonné la création de messages adaptés aux hispanophones, aux afro-américains, aux asiatiques ou autres. Ce qui a évolué, c’est que les agences multiculturelles et les agences conventionnelles travaillent maintenant de façon beaucoup plus intégrée dès le départ. Coca Cola appelle cette pratique « Le marketing total ». Lors d’une conférence sur la diversité et le marketing multiculturel organisée par l’Association of National Advertisers, Toyota a appelé le phénomène, le « T2 » c’est-à-dire le modèle « Total Toyota ». Les briefings de création, les plans média, les budgets de production et média, de même que les stratégies de mise en marché sont combinés. Toutes leurs agences, les multiculturelles comprises, s’assoient à la même table et collaborent dès de départ. Pour Toyota, cela ne change rien : chaque agence conserve son identité, son équipe et son point de vue.

Clorox intègre la diversité culturelle beaucoup plus tôt dans son processus de développement et abandonne son approche en silo. Kraft ne va pas encore aussi loin : l’entreprise applique la communication marketing totale cas par cas, selon que cette approche soit appropriée ou non à ses diverses catégories de produits.

Bobby Sahni, l’associé de Howard Lichtman et co-fondateur de Ethnicity Multicultural Marketing + Advertising, présentera le nouveau cours de l’ACA sur le marketing multiculturel, le 28 janvier 2015, à Toronto. Les participants apprendront comment élaborer et exécuter avec confiance et efficacité une stratégie marketing multiculturelle qui élimine l’improvisation et permet d’obtenir des résultats tangibles. Pour en savoir plus.

Compte tenu de son multiculturalisme, on pourrait s’attendre à ce que le Canada ait adopté cette approche de marketing total beaucoup plus rapidement que les Américains qui pensent encore en termes de « Melting Pot ». Or, il n’en est rien. Le fait d’avoir considéré le marché du Québec comme une entité distincte ayant besoin de messages distincts aurait-il freiné l’évolution du marketing ethnique au Canada? La population du Québec atteint quelque 8 millions de personnes. Or, 1 Canadien sur 5 est né à l’étranger, ce qui représente environ 7 millions de personnes. Le fait est que la population immigrante croit chaque année, et on prévoit que le pays accueillera quelque 285 000 personnes en 2015. Ceci ne tient pas compte des plus de 200 000 étudiants internationaux qui fréquentent nos maisons d’enseignement, ni des centaines de milliers de travailleurs étrangers temporaires vivant au pays. La population ethnique est non seulement étendue, son pouvoir d’achat est très important : des études révèlent par exemple que les Canadiens d’origine chinoise et d’Asie du Sud dépensent chaque année environ 104,4 milliards $ au pays (soit, respectivement, 53,4 milliards $ et 51 milliards $). Ils constituent l’équivalent canadien des communautés hispanophones et afro-américaines des États-Unis. Si vous êtes une entreprise en mal de croissance, dites-vous que celle-ci ne viendra que par les acquisitions, l’innovation ou un marketing multiculturel plus efficace.

Avant de passer au marketing total, cependant, les entreprises canadiennes doivent commencer par le « M2 », soit le marketing multiculturel. Pour y arriver, elles devront allouer une portion suffisante de leurs budgets marketing aux occasions d’affaires multiculturelles. Si le marché ethnique représente 20 % du marché total, consacrez-vous 20 % de vos budgets au marché multiculturel? Pour la plupart de nos entreprises, poser la question c’est y répondre. Heureusement, l’évolution est en marche certaines d’entre elles.

Howard Lichtman
Howard Lichtman est associé et co-fondateur de la firme Ethnicity Multicultural Marketing and Advertising. Avant de fonder l’agence, il était président de The Lightning Group. Il a aussi été vice-président principal pour l’Amérique du Nord, Marketing et communications, de Cineplex, où il s’occupait également des relations avec les investisseurs. Il a aussi été à l’origine de plusieurs initiatives que l’on considère comme courantes à l’heure actuelle. Mentionnons par exemple, la publicité sur écran, la distribution d’échantillons en cinéma, le média sur fauteuils et les coupon-rabais sur le prix d’entrée sur les emballages. Il a aussi établi le programme coupe-file d’American Express.