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Nous savons tous que la pandémie a bouleversé toutes les facettes du comportement des consommateurs – de la réglementation par rapport aux voyages jusqu’aux façons de se divertir, en passant par les bricolages à domicile. Mais alors que la société d’aujourd’hui fonctionne davantage en mode postpandémie, de nombreux annonceurs canadiens doivent encore composer avec son impact, en particulier en ce qui concerne la publicité.

Cependant, les dépenses publicitaires au Canada au 1er semestre 2023 affirment le contraire. En effet, bien que les chiffres aient pu être inférieurs à ceux d’avant la pandémie, le futur s’annonce prometteur.

Un futur prometteur

Alors que certains spécialistes canadiens du marketing doivent s’accommoder d’un léger ralentissement de leurs dépenses publicitaires totales, les dépenses globales sont en fait demeurées relativement stables au premier semestre de 2023. En fait, les dépenses publicitaires au Canada ont augmenté de 0,3 % par rapport à l’année précédente, malgré un marché publicitaire « trop chaud » en 2022 en période postpandémique. De plus, un examen approfondi des données révèle que les catégories clés ont stimulé la croissance.

Les dollars dominés par le numérique

S’il y a une vérité à savoir en matière de publicité, c’est que les dollars suivent toujours le comportement des consommateurs et se positionnent dans la ligne de mire du public. Par conséquent, il n’est pas surprenant que les dépenses publicitaires numériques aient considérablement augmenté au cours du premier semestre de 2023.

Dans l’ensemble, les médias numériques ont augmenté de 7 % en glissement annuel. Et alors que les consommateurs continuent de se concentrer sur la vidéo longue durée et la diffusion en continu, nous avons vu les dépenses de la télévision linéaire diminuer de 10 % tandis que la vidéo OTT a grimpé en flèche de 74 %. Il convient de noter que les baladodiffusions sont toujours populaires affichant une augmentation de 21 % au premier semestre de 2023 par rapport à l’année précédente.

L’affichage extérieur ne cesse de grimper

Pendant la pandémie, la ligne de mire du public a cependant été bien difficile à trouver pour l’affichage car beaucoup sont restés à l’intérieur. Je m’en souviens très bien : les restrictions, les confinements, les avis de rester à la maison et les limitations dans les aéroports et les voyages. Ce fut un dur coup pour l’affichage extérieur, mais depuis, nous l’avons vu augmenter à mesure que ces limitations étaient levées et enfin connaître une croissance impressionnante pour la catégorie jusqu’à présent cette année. Au premier semestre 2023, l’affichage extérieur a connu une croissance à deux chiffres, en hausse de 14 % en glissement annuel. Bien que ces chiffres soient encore loin des niveaux d’avant la pandémie (-35 % par rapport au 1er semestre de 2019), la croissance se poursuit pour ce média indiquant ainsi une reprise durable.

Investir en nous-mêmes a catapulté les dépenses de certaines catégories

Comme beaucoup sont restés à l’intérieur, ils se sont tournés vers des projets de rénovation domiciliaire pour passer le temps tout en donnant la priorité aux soins personnels – deux tendances qui ont résisté aux changements de comportement des consommateurs avant et après la pandémie. Cela a entraîné une augmentation énorme de 95 % des dépenses publicitaires de la catégorie Rénovation et jardinage et a multiplié par deux leurs dépenses publicitaires en 2022. Malgré la flambée des taux d’intérêt et le coût élevé des maisons au Canada, la catégorie de l’immobilier a connu le même doublement des dépenses publicitaires, en hausse de 102 % par rapport à 2022. De plus, au cours des six premiers mois de 2023, nous avons également constaté des dépenses publicitaires supplémentaires de près de 36 millions de dollars dans les catégories des soins personnels (hygiène, soins de la peau, maquillage, soins capillaires, etc.), soit une augmentation de 15 % des investissements par rapport à l’année précédente dans une catégorie de publicité déjà importante.

Il est clair que les annonceurs continuent de tirer profit de l’occasion qui se présente de rejoindre les consommateurs passionnés par ces catégories de produits après la pandémie. Mais où donc dépensent-ils? N’oublions pas de suivre les dollars publicitaires. Oui, les annonceurs de ces catégories investissent dans le numérique et l’affichage extérieur, en hausse de 38 % et 23 % respectivement, mais ils investissent également dans la radiodiffusion avec une hausse de 3 % en télévision et de 68 % en radio. Dans le secteur numérique, la vidéo longue durée « OTT » a augmenté de 89 %, les balados audio ont augmenté de 171 %, la vidéo courte en ligne « OLV » de 29 %, les formats publicitaires graphiques de 30 % et la recherche de 27 %.

Dans le même temps, il est important de souligner que les produits pharmaceutiques stimulent la croissance des dépenses publicitaires au Canada, avec des dépenses globales en hausse de 24 % en glissement annuel et de nouveaux investissements dans des domaines comme l’affichage numérique programmatique et les balados. Bien que les dépenses publicitaires de la catégorie pharmaceutique comprenaient déjà les formats vidéo, l’investissement supplémentaire de 12,5 millions de dollars au cours des 6 premiers mois de l’année a catapulté ce type de format publicitaire à la première place.

Bien qu’il soit clair que nous ressentons encore les effets de la pandémie, la société s’est adaptée à une nouvelle normalité, et c’est exactement ce qui se passe aujourd’hui dans les dépenses publicitaires. En regardant les deux dernières années par rapport à aujourd’hui, la publicité rebondit. Les choses sont revenues et continueront de revenir à la « normale ».