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Par Ben Kelly, président et Stratège en chef, Niche (Niche)

Dans l’univers médiatique, on compte trois types de médias : les médias mérités, payés et propriétaires.

Or, une nouvelle plateforme a vu le jour ces dernières années : les médias partagés. Et bien qu’ils soient encore tout neufs et relativement peu exploités, ceux-ci ont le potentiel de rivaliser avec les premiers en raison de leur capacité à établir un vrai contact avec les consommateurs.

Les médias partagés constituent la plateforme des communautés virtuelles des réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook. Dans ce monde, la « monnaie d’échange » est le dialogue (une véritable conversation). Pour une marque, établir ce dialogue mène à une communication bidirectionnelle avec les consommateurs. Un dialogue authentique est significatif et permet de créer une relation de confiance qu’aucune somme d’argent ne peut acheter.

Malheureusement, peu de marques ont réussi à exploiter la puissance des médias partagés. Rares sont celles qui ont pu générer le degré d’engagement qu’il est possible d’atteindre dans les communautés virtuelles comme Facebook.

Voici quelques conseils qui vous aideront à établir un tel dialogue et à en mesurer le succès.

1. Les mentions « J’aime » de Facebook ne constituent pas une mesure fiable. Comment évaluer en pourcentage l’engagement suscité par votre marque? Vous pouvez utiliser notre Formule de calcul de l’engagement. Divisez tout simplement le nombre de personnes actives (par leurs « j’aime », leurs partages, leurs commentaires ou leurs témoignages) par le nombre de membres ou abonnés de cette communautés, puis multipliez le résultat par 100. Un exemple : le 14 janvier 2014, il y avait sur la page Facebook de Coke 426 153 participants engagés activement sur 78 656 494 abonnés.
   

   426 153 / 78 656 494 x100 = 0,54 %

   Par comparaison, si on applique le même calcul à propos d’un regroupement de mordus de pêche de l’achigan à grande bouche (/getlargemouth), on constate que sa page affiche 42 190 participants actifs sur 201 584 membres, ce qui représente un taux d’engagement de 21 %! Certes, la page de Coke a beaucoup plus d’abonnés (Plus de 78 millions), mais le pourcentage d’engagement des membres de sa communauté Facebook n’est que de 0,54 %.

   Le nombre de participants est une mesure publique visible affichée immédiatement sous le nombre d’abonnés d’une page Facebook. Cette mesure reflète le nombre de personnes ayant cliqué sur « J’aime », partagé ou publié un commentaire sur le contenu de la page au cours des 7 derniers jours.

2. Les promotions ne suffisent pas pour établir une vraie relation. Il y a quelques années, nous avons travaillé à un projet pour Reynolds Wrap. Le client voulait augmenter le nombre des mentions « J’aime » de sa page Facebook. Nous avons alors créé une promotion où Reynolds Wrap s’engageait à verser 1 $ à la Société canadienne du cancer du sein pour chaque mention « J’aime ». Ceci a généré des milliers de mentions, mais la plupart de leurs auteurs ne faisaient que soutenir la cause : il n’y a eu aucune autre interaction entre Reynolds Wrap et ces gens par la suite.
3. Ne vous préoccupez pas de censurer les membres de votre communauté. Dans une relation de confiance et d’engagement, vos abonnés s’en chargeront eux-mêmes, puisqu’ils voudront protéger l’authenticité de la conversation.
4. Donnez avant de prendre. Vous devez interagir avec la communauté et établir une relation solide avant de mériter la confiance de ses membres. Vous devez donner avant de penser à retirer quelque bénéfice que ce soit de vos clients/membres de vos médias partagés.

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Ben Kelly
Ben Kelly est un expert en stratégie numérique et en réseaux sociaux comptant plus de 15 ans d’expérience. Il a été responsable de plusieurs campagnes multiplateformes pour des clients tels que Corus, Rogers, TSN, la CBC, la Ford Motor Company et les Vikings du Minnesota. Il a occupé plusieurs postes de responsabilité en marketing numérique et a contribué au succès de plusieurs agences de communications marketing numériques durant sa carrière. Avec ses associés Syd et Jacob Kessler, il exploite actuellement deux entreprises : Communities of Passion et Niche (Niche). On compte parmi leurs clients Rogers Media et la série télévisée Degrassi. Vous pouvez le joindre à , ou au 416 520-5900.