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Sujet: Ce qui se passe quand « être présent » ne suffit plus, et quand être recommandé devient la nouvelle portée.

Ayant passé une bonne partie de ma carrière dans le domaine des données et de la recherche, on me demande souvent : « Dans une mer de données, quel est LE seul indicateur à surveiller de près ? » Ma réponse honnête ? Il ne faut jamais se fier à un seul indicateur (et il ne faut pas non plus se perdre dans des milliers de données, mais ça, c’est un autre sujet…). Si on me forçait à en choisir un seul, ce serait la notoriété spontanée : ce qui compte, ce n’est pas tant ce que les gens savent de votre marque, mais bien qu’ils pensent à vous en premier.

Je le crois toujours.

Mais comme nous le savons tous, un second type de notoriété est en train d’émerger. Les marques doivent désormais être la première qui vient à l’esprit des consommateurs, mais aussi être reconnues par les systèmes d’IA qu’ils utilisent maintenant pour prendre leurs décisions. Ainsi, quand on parle de l’économie de la visibilité, il faut se poser non pas une, mais deux questions bien distinctes : les gens pensent-ils à nous ? Et l’IA pense-t-elle à nous inclure ?

Même si les chiffres exacts sont difficiles à établir avec certitude, plusieurs études avancent que de 25 % à 55 % des parcours décisionnels des consommateurs font maintenant appel à l’IA, selon la démographie, la catégorie de produit, et même selon que les gens savent réellement qu’ils l’utilisent ! Peu importe le chiffre exact, on a largement dépassé le seuil à partir duquel les annonceurs qui ne reconnaissent pas cette réalité, et qui n’agissent pas en conséquence, prendront du retard (ou en prennent déjà rapidement). La bonne nouvelle ? L’avantage du premier arrivé ne se limite pas ici à un avantage concurrentiel : il s’accumule, puisque les systèmes d’IA renforcent leur confiance envers ce qu’ils ont déjà vu fonctionner.

Le risque va toutefois plus loin que ce que la plupart des annonceurs réalisent. Une marque peut investir massivement pour bâtir sa notoriété, stimuler la demande dans sa catégorie et apprendre aux consommateurs quoi rechercher, pour finalement voir un système d’IA recommander un concurrent au moment où le consommateur est prêt à dresser sa liste de choix ou à acheter. Dans ce scénario, la marque qui crée la demande n’est pas nécessairement celle qui la capte, pire encore, elle pourrait payer pour générer des conversions au profit de ses concurrents.

Comment cela se produit-il ?

L’IA ne prend pas ses décisions comme les humains. Ces derniers sont complexes : ils décident à partir d’un ensemble de facteurs : mémoire, émotions, habitudes, identité et expérience. L’IA, elle, est beaucoup plus directe : elle « décide » en interprétant une question, en repérant l’information disponible, puis en prédisant quelles réponses sont les plus pertinentes et les plus crédibles. C’est tout.

En clair, si les preuves n’existent pas pour convaincre l’IA, celle-ci ne recommandera pas la marque. En pratique, cela signifie que :

• Les marques ont désormais deux publics bien distincts : les humains et les machines.
  Et chacun d’eux se convainc différemment.

• La distinction et l’engagement de marque comptent plus que jamais.
  L’IA a du mal à s’attacher aux marques génériques. Dites donc ce que vous pensez, et pensez ce que vous dites.

• Les marques déjà bien établies pourraient avoir une longueur d’avance.
  Les marques dont on parle beaucoup, qui sont bien documentées et souvent citées offrent plus de matière à l’IA.

• La crédibilité d’une marque doit se gagner au-delà de ses propres plateformes.
  C’est justement l’un des éléments clés que l’IA recherche.

• Les ensembles de considération se resserrent.
  Qu’advient-il des marques classées quatrièmes quand l’IA n’en recommande que trois ?

• Un tout nouveau niveau de risque de marque a fait son apparition.
  L’IA peut représenter votre marque d’une façon que vous n’aviez pas prévue.

• Il faudra continuer de bâtir sa marque… tout en prouvant sa valeur à coups de preuves.
  Il faut convaincre l’IA.

Alors, que se passe-t-il maintenant que « être présent » ne suffit plus, et qu’être inclus, surtout par l’IA, devient la nouvelle portée ?

Les chefs du marketing d’aujourd’hui se retrouvent dans la position peu enviable de devoir composer avec un virage industriel majeur, à une époque marquée par l’incertitude économique et une culture qui privilégie la stabilité et la réassurance plutôt que le risque et les paris audacieux. C’est énorme à gérer.

Résultat : on en a ÉNORMÉMENT parlé ! On est allés à des conférences. On a remis en question nos stratégies. On a déployé des approches liées à l’IA, parfois avec assurance, parfois avec appréhension. On a surveillé nos concurrents pour ne pas se laisser distancer. Et on s’est inquiétés : si on n’avance pas assez vite, on risque de devenir obsolètes ; mais si on va trop vite, on risque de commettre des erreurs irréversibles.

Alors, que faire ?

Fait important : nous n’avons pas à confier notre marketing aux machines, et nous ne devrions pas le faire. Notre travail demeure le même : bâtir des marques qui ont un sens pour les gens. Il faut simplement, en plus, veiller à ce que l’IA comprenne pourquoi ces marques méritent d’être choisies.

Cinq choses à retenir pour naviguer cette évolution :

1.Vous n’avez pas besoin d’une stratégie d’IA parfaite. Tout évolue trop vite pour qu’on puisse se doter d’un plan d’action peaufiné et infaillible. La meilleure approche consiste à bâtir, et à s’engager envers un système d’apprentissage continu : établir un point de départ, tester de façon ciblée, comprendre ce qui a changé, puis continuer de s’ajuster.

2.Vos investissements en image de marque comptent toujours. Les recommandations de l’IA ne sortent pas de nulle part. Il vous faut toujours une marque forte pour générer des signaux (des preuves) solides auxquels l’IA peut répondre.

3.Vous possédez déjà une bonne partie des capacités nécessaires. Vous avez probablement des experts dans plusieurs services (recherche sur les consommateurs, relations publiques, commerce électronique, etc.). Mais comme l’IA perçoit l’empreinte collective de l’entreprise, et non celle de chaque service pris isolément, un bon objectif serait de veiller à ce que ces équipes travaillent ensemble pour raconter une histoire cohérente.

4.Vous n’avez pas à optimiser votre présence pour chaque requête possible adressée à l’IA. Déterminez les domaines où vous voulez que votre marque soit reconnue, et concentrez-y vos efforts.

5.Votre jugement humain compte toujours… énormément. L’IA peut mettre votre marque en valeur, mais c’est vous qui décidez encore de ce qu’elle représente. Plus vous êtes clairs et constants à ce sujet, mieux votre marque se comportera face à l’IA. Fondamentalement, vous devez toujours trancher :

• Ce pour quoi vous voulez être reconnu
• Ce que vous pouvez affirmer de façon crédible
• Ce qui doit rester distinctement le vôtre
• Comment vous créez des liens émotionnels
• Où vous devez résister à la tentation d’optimiser à court terme

En tant qu’industrie, nous avons déjà traversé ce genre de virage. Nous avons composé à maintes reprises avec des changements de priorités en matière de visibilité, de la télévision à la recherche en ligne, en passant par les médias sociaux et tout ce qui se trouve entre les deux. Mais chaque fois, le travail est resté fondamentalement le même : comprendre les gens, faire des choix réfléchis et délibérés, bâtir une marque qui mérite d’être choisie, puis veiller à ce qu’elle soit visible partout où les décisions se prennent.

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À propos de l’autrice

Kristin Wozniak est cheffe des données et de la croissance chez Cosmo5, où elle dirige la stratégie d’analytique et de croissance pour l’Amérique du Nord. Elle se distingue par sa remise en question des approches traditionnelles en marketing et en données, allant au-delà des simples rapports pour transformer l’intelligence d’affaires en résultats concrets.

Fervente défenseure d’un leadership plus humain, Kristin a bâti sa carrière sur une conviction : ce ne sont pas les données, mais bien les gens, qui orientent les décisions. Elle prône une approche « éclairée par les données », qui allie analytique, expérience, intuition et contexte, pour aider les marques à composer avec un environnement de plus en plus complexe et régi par les algorithmes.

Reconnue comme l’une des 50 meilleures leaders de Toronto en 2022 et en 2024, et nommée chef de file des médias de l’année en 2021, Kristin se passionne pour la création d’équipes inclusives et performantes, et pour redéfinir la façon dont les organisations envisagent la croissance, le leadership, et le rôle des données dans les deux.