Pourquoi les notes et commentaires en ligne sont-ils si importants pour les marques?

23 mars 2020 | Denis Hancock, vice-président, Stratégie, BrandSpark

Une femme tient une carte de crédit lors de ses achats en ligne

Augmenter la valeur de la marque est un objectif clé pour la plupart des annonceurs. Si les critères d’évaluation peuvent varier, le but ultime, lui, reste le même pour tous : renforcer la marque pour accroître les probabilités que les consommateurs en choisissent les produits ou les services de préférence à tous les autres choix qui s’offrent à eux. Y réussir, idéalement en augmentant au passage la confiance envers la marque et le nombre de recommandations, entraîne en règle générale le succès commercial.

L’évolution constante des technologies et des plateformes change la façon dont les consommateurs évaluent les marques. Cela se répercute aussi sur les moyens dont les annonceurs disposent pour les influencer, ce qui a évidemment des conséquences pour la valeur de leurs marques. BrandSpark considère que les notes et commentaires en ligne sont essentiels, même si souvent, on ne leur accorde pas toute l’attention qu’ils méritent.

Leur importance vient du fait qu’ils ont fondamentalement modifié la façon de calculer la valeur des marques, plus particulièrement en reléguant à l’arrière-plan la fonctionnalité des produits et services que les marques avaient l’habitude de communiquer, et en faisant perdre aux annonceurs une grande part de leur contrôle sur le calcul de la confiance envers leurs marques.

Il n’y a pas si longtemps, les consommateurs n’avaient, en règle générale, des informations limitées en main au moment de prendre une décision d’achat. Les noms des marques aidaient à combler ce vide. Les consommateurs pouvaient alors comparer les caractéristiques et les allégations associées à une marque ou l’autre. Au bout du compte, cependant, il était difficile pour eux de savoir si des produits autres que ceux auxquels ils étaient habitués pouvaient répondre à leurs attentes.

Ceci a fait de l’aspect fonctionnel des marques un élément clé de ce processus décisionnel, et c’est ce qui inspirait confiance aux consommateurs. Certes, on pouvait demander conseil à ses amis ou à sa famille, mais il y a une limite au nombre de fois qu’on peut le faire et cette limite est bien moindre que le nombre de nos achats… surtout, si on veut garder ses amis.

Les notes et commentaires en ligne ont changé cette équation en éliminant facilement une variable « inconnue » : le nombre de demandes possibles. En quelques clics, ou tapotements sur l’écran de son téléphone, on peut savoir – pendant qu’on est devant l’étalage – ce que les gens pensent d’un produit ou service. Cette combinaison d’étoiles et de commentaires avertissant le consommateur que tel autre produit est meilleur ou similaire, mais moins cher peut effacer en quelques secondes l’équité bâtie par une marque sur plusieurs dizaines d’années. Le sondage des consommateurs BrandSpark® révèle que les consommateurs canadiens adoptent ces références. Ils sont de plus en plus enclins à attendre et à n’acheter que des produits « recommandés » par d’autres consommateurs (Hausse de 15 % depuis 2015). Les conséquences pour les annonceurs sont très claires. Il est maintenant essentiel de mettre sur pied une stratégie et des processus pour gérer les notes et commentaires en ligne, surtout lors du lancement de nouveaux produits – ce que notre entreprise sœur, Shopper Army, aide les consommateurs à faire. Ceci s’applique encore plus au commerce électronique, où il est relativement facile de créer et d’évaluer un cercle vertueux où les critiques positives font augmenter les ventes, ce qui améliore les classements, générant ainsi encore plus de bons commentaires et de ventes… L’absence de réactions constitue un signal d’alarme pour les consommateurs, qu’ils les recherchent activement ou non.

Un bon processus de gestion des notes et commentaires en ligne s’assure qu’il y ait suffisamment de critiques récentes dont certaines plus détaillées. Par ailleurs, un tel processus ne fait pas que rechercher les notes parfaites. BrandSpark a, par exemple, noté qu’un produit ayant une cote de 4,4 et plusieurs commentaires récents et de qualité est mieux reçu par les consommateurs qu’un autre ayant obtenu 100 %, mais de la part d’une poignée de clients.

La généralisation des doutes envers la « manipulation » des notes et commentaires par les annonceurs ne peut qu’accroître le nombre de réactions requises et le seuil de récence nécessaire. D’autre part, plus le processus décisionnel est lié (comme c’est souvent le cas, mais pas toujours) au prix, plus les consommateurs seront enclins à lire les commentaires détaillés. Ils auront aussi tendance à relativiser les commentaires négatifs en se disant : « Bon, ce produit n’était peut-être pas idéal pour ces personnes, mais il est clair qu’elles n’avaient pas les mêmes besoins que moi ».

L’autre conséquence est qu’il devient de plus en plus important que les marques établissent des liens émotionnels avec les consommateurs, un peu comme celles qui deviennent en quelque sorte des « médailles d’honneur ». Ceci n’est pas nouveau pour les annonceurs, mais dans les faits, plusieurs marques pouvaient s’en passer parce que leurs produits ou services étaient perçus comme supérieurs à ceux de leurs concurrents. Aujourd’hui, elles ne peuvent plus s’en passer à moins, bien sûr, d’être vraiment meilleures que la concurrence.

Les notes et commentaires en ligne ont changé le processus décisionnel des consommateurs et la nature même de la valeur des marques. BrandSpark estime que celles qui se contentent d’affirmer « notre produit est meilleur » continueront à perdre de la valeur au fil du temps. Les annonceurs ont donc la responsabilité d’instaurer une véritable stratégie de gestion des notes et commentaires en ligne et d’invoquer des arguments de vente autres que les caractéristiques fonctionnelles afin d’augmenter – et dans certains cas de préserver – la valeur et la pertinence de leurs marques.