Pour faire approuver les budgets marketing, retournons à l’essentiel

16 Décembre 2020 | Mo Dezyanian, président, Empathy Inc.

Illustration d’un homme parlant au téléphone pendant qu’une femme marche sur une ligne tracée par une flèche.« C’est un désastre… le train déraille pendant qu’il y a un incendie dans l’un des conteneurs à bord. »

Rien ne décrit mieux l’année 2020 que la réaction de Jake Tapper après le premier débat présidentiel américain. Ce fut certainement une année particulière. Je dis « fut » parce que je suis rendu ailleurs. Notre industrie n’en est pas sortie indemne. En vérité, je n’envie pas les annonceurs qui doivent fermer le quatrième trimestre et aborder la question des prochains budgets. D’abord, ils doivent justifier ce qui se passait pendant l’incendie du conteneur, ensuite demander une deuxième chance pour les budgets de 2021.

Nous traversons assurément la période la plus incertaine de la dernière décennie. Le comportement des consommateurs défie toutes les prévisions et nous fait faire un bond de plusieurs années dans l’avenir. Nous savons que les effets sur l’économie et sur les comportements se feront sentir longtemps après la fin de la crise.

Faire approuver son budget marketing…

Alors, comment établir des budgets marketing pendant cette période d’incertitude? La réponse, comme pour tout ce qui est compliqué : revenir à l’essentiel.

Chez Empathy, nous avons mené une recherche conjointement avec Léger, l’AMA et le Centre CFO pour comprendre la dynamique entre le marketing et les finances au Canada. Le projet fut lancé avant la pandémie, mais nous avons dû apporter des modifications importantes en cours d’année.

Nous avons demandé aux chefs des services marketing (CMO) et des services financiers (CFO) du Canada de donner leur impression sur le processus budgétaire actuel en marketing et sur ce qui pourrait être amélioré. Ils s’accordent tous pour dire qu’il y a des failles dans la méthode actuelle. Typiquement, nous budgétons selon l’argent que nous avons ou que nous prévoyons avoir. Bien sûr, cela sera beaucoup plus difficile pour 2021. Une meilleure approche consisterait à déterminer le budget nécessaire en fonction des priorités. Comment faire?

… en revenant à l’essentiel…

Les CMO et CFO sont d’accord : le plus important pour établir un budget ce sont les analyses et les connaissances des marchés. Notamment, les CFO veulent investir dans de nouvelles capacités pour comprendre les facteurs externes à l’organisation (47 %) et dans des ressources pour en tirer des renseignements (53 %).

Bien entendu, en temps de crise, établir un budget revêt une nouvelle dimension. La protection de l’entreprise devient l’objectif principal. Survivre devient le nerf de la guerre. Dans de telles situations, nous constatons que les priorités diffèrent radicalement entre le marketing et les finances : 65 % des CFO modifient leurs budgets marketing pour protéger la trésorerie, mais seulement 27 % des spécialistes en marketing pensent à la trésorerie lorsqu’ils modifient leurs budgets. Ces derniers pensent plutôt à gérer les dépenses (36 %) et à la valeur de la marque à long terme (18 %). La gestion de trésorerie se révélerait pourtant un élément clé pour survivre pendant une crise, sans toutefois oublier le long terme.

… et au-delà de l’an prochain

Contrairement à la croyance populaire, les CFO accueillent favorablement la vision à long terme du marketing. Souvent, ils ont le sentiment de regarder le passé tout en surveillant de très près ce qui se pointe à très court terme. Ils sont par contre reconnaissants envers ceux qui se prononcent sur l’avenir. L’aide offerte aux CFO pour bâtir le long terme s’avère cruciale pour l’entreprise.

La relation la plus importante dans la salle de conférence

Les CMO et les CFO peuvent avoir la relation la plus importante de la haute direction, mais pour cela, les annonceurs doivent se concentrer sur les éléments suivants :

  • interpréter les données adéquatement;
  • protéger la trésorerie en temps de crise;
  • aider à raconter l’histoire, y compris les tenants et les aboutissants.

Si vous voulez en savoir plus sur les points d’entente entre les CMO et les CFO et sur les cinq étapes clés pour améliorer la relation entre les deux, visitez empathyinc.ca (en anglais seulement).

 


 

Mo Dezyanian est président de Empathy Inc., membre du CMA Insights Council et co-auteur du programme média Chartered Marketer. Vous pouvez communiquer avec lui à pour obtenir un exemplaire de l’étude.