Plus personne ne s’intéresse à la promesse de votre marque

14 juin 2017 | ACA Team, Association of Canadian Advertisers

Matthew Chung, directeur, Communications et contenus

Quelle est la promesse de votre marque? Selon Alexander Manu, conseiller en innovation stratégique, auteur et professeur, cela n’importe plus.
D’après lui, la promesse publicitaire, longtemps considérée comme une composante essentielle du modèle d’affaires d’une marque à succès aurait été remplacée par la valeur livrée. « Tout est dans le ‘comment’ et non plus dans le ‘quoi’ », affirme-t-il. « Personne ne se soucie de la promesse publicitaire d’Uber. Ce qui compte, c’est la valeur livrée. Comment puis-je me rendre à telle destination? On place le ‘comment’ au centre et tout le reste tourne autour.
La technologie modifie les comportements humains de plusieurs façons. Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs? »
M. Manu a expliqué sa vision dans une allocution qu’il prononçait lors de l’ouverture de la conférence sur la technologie publicitaire de Strategy qui avait lieu à Toronto le mois dernier. Extraits :
La fin des profils démographiques
« Grâce à la technologie, le modèle traditionnel de profil démographi-que ne s’applique plus.
« Nous sommes connectés à un espace comportemental, c’est cela notre profil démographique. Peu importe notre âge, nous partageons la même expérience, nous jouons aux mêmes jeux.
« Ceux qui jouent à Monument Valley (un jeu sur appareil mobile) ne se sentent ni jeunes ni vieux. Ils font partie de cet écosystème, ils vivent ce moment.
« Les systèmes de téléphonie vidéo, comme FaceTime et WhatsApp, rendent le monde à la fois plus grand et plus petit.
« Nous n’avons jamais créé des réseaux de cette envergure auparavant et nous n’avons pas encore une compréhension approfondie de ce que cela signifie. On sait seulement qu’un objet social + une présence sociale ont permis de créer les réseaux sociaux, d’où est née l’économie de la conversation. »
Les marques doivent s’humaniser
« Si votre toilette pouvait parler, quelle question lui poseriez-vous en premier?
« Cette question un peu incongrue illustre bien comment les consom-mateurs veulent maintenant que la technologie leur apporte la sagesse. Or, l’idée d’une toilette parlante n’est plus si étrange : elles existent déjà au Japon. Il ne fait aucun doute que nos brosses à dents pourront un jour diagnostiquer nos problèmes de santé à partir de l’état de nos gencives, et ce, bien avant notre rendez-vous chez le dentiste. Dans ce contexte, les marques devront parler aux consommateurs – non pas pour leur vendre quoi que ce soit, mais pour les aider.
« Tout converge vers cette sagesse. Je ne veux pas avoir de l’information ou des données. Je veux de la signification, un but dans la vie. Je veux un catalyseur qui me présente le meilleur choix et qui me l’apporte. »
Une marque qui agit est une marque qui se construit
« De nos jours, les marques interagissent plus fréquemment avec les consommateurs tout au long de la journée. On les bâtit tout en les gérant.
« La gestion du contenu devient alors capitale.

« Je prédis que la prochaine évolution d’Internet transformera ce défi. On va vers le moment où tous les appareils seront connectés passivement à Internet. Les réseaux sociaux seront, eux aussi, passifs.

« Les gens ne publieront plus rien par eux-mêmes – on les suivra et certaines choses seront publiées pour eux, avec leur permission.

« Si tout est connecté passivement, cela crée une nouvelle demande. En tant que marque, je n’aurai plus qu’une présence contextuelle. Je voudrai donc être présent dans la vie de chacun, mais de façon contextuelle. J’aurai beaucoup à apprendre sur l’ontologie (branche de la métaphysique traitant de la nature de l’être) et la taxonomie (discipline scientifique de la classification). »
Que peuvent faire les annonceurs?

« À part rafraîchir leurs connaissances ontologiques et taxonomiques, les marques devront développer des stratégies de proximité des emplacements et de mobilité.
« Les annonceurs devront apprendre à entrer réellement en contact avec les consommateurs dans leurs diverses expériences de la journée… pour faciliter leur cheminement et non l’interrompre.

« La description des actions des gens en tant que données constitue la nouvelle monnaie. Il n’en reste pas moins que des données géolocalisées et structurées constituent le média marketing de choix.

« Ceci donne une nouvelle mission aux spécialistes du marketing par contenu : ils doivent se considérer comme les conservateurs de l’expérience de la vie quotidienne.

« De leur côté, les marques devront créer plus d’occasions de permettre aux gens de maximiser leur propre expérience de vie. Cela exigera l’intégration de la réalité physique et de la réalité numérique de la marque, phénomène qui est déjà en cours. »