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Engager une personnalité pour s’adresser à un groupe cible particulier n’a rien de nouveau pour les annonceurs. Or, si on peut avoir l’impression d’être en terrain connu, l’application tactique du marketing d’influence diffère au point qu’elle peut entraîner le succès ou l’échec d’une campagne.

Le magazine eMarketer rapporte que 48 % des marques prévoient accroître leurs budgets consacrés au marketing d’influence en 2017. Il va donc sans dire que la gestion des relations avec les influenceurs est essentielle à la réussite de l’intégration de votre marque à leurs contenus.

L’obstacle le plus difficile à franchir est d’accepter qu’un influenceur s’adresse à sa façon à son public. Laisser cet expert en contenus créer librement est la meilleure façon de s’assurer que votre marque se distingue dans ses publications. En fait, plusieurs influenceurs se définissent maintenant comme des « créateurs », vu les compétences personnelles qui conditionnent les publications appréciées des publics auxquels ils s’adressent. Céder à quelqu’un d’autre le contrôle des messages véhiculés par sa marque n’est pas une décision facile à prendre… Voici donc quelques conseils pour faciliter les choses.

Définissez les messages essentiels

N’en exigez pas trop : lors de votre briefing auprès de l’influenceur, établissez plutôt quelques messages brefs à communiquer absolument. Il pourra intégrer ces points plus facilement et de façon mieux justifiée s’il comprend exactement ce que vous voulez accomplir et s’il a l’impression de pouvoir vous aider à atteindre votre objectif sans trahir l’intégrité de son contenu.

Établissez un processus d’approbation

Avant de conclure une entente, fixez toujours les délais et les politiques d’approbation des contenus. Limiter ensuite vos commentaires à la manière de présenter votre marque (sans parler de la direction créative du contenu) assurera que les critiques soient constructives et permettra d’établir le climat de collaboration nécessaire.

Choisissez le bon partenaire

Pour vous assurer que votre marque soit présentée de façon appropriée, il est essentiel de bien évaluer l’influenceur avant de vous engager auprès de lui. Votre grille d’analyse devrait inclure ses intérêts, le profil démographique de ses abonnés et sa portée potentielle.

Par ailleurs, la question de la compensation devient de plus en plus un point sensible lors de la négociation des ententes avec les influenceurs. Compte tenu que cette rémunération peut varier du simple don de produit au versement de plusieurs milliers de dollars, celle-ci aura un effet direct sur le produit fini. Si les influenceurs exigent le plus souvent un montant d’argent, on sous-évalue fréquemment comment l’association avec une marque peut les aider à rejoindre leurs publics. Savoir exploiter ces avantages non monétaires peut permettre de réduire le montant investi, tout en renforçant le partenariat entre les deux parties.

Fournissez-leur un contexte

Les influenceurs sont constamment à la recherche de mises en situation originales et exclusives pour leurs contenus et leurs expériences. Aidez-les à les trouver. Vous en bénéficierez en ayant l’occasion de mieux refléter les valeurs et les messages de votre marque, sans créer une trame narrative forcée.

Faites-les se sentir spéciaux

Offrir à un influenceur un produit ou un service avant son lancement officiel peut renforcer son image. S’arrimer parfaitement avec son personnage innovateur et à l’affût des nouveautés peut aussi stimuler l’intérêt pour ce produit ou ce service.

Créez un partenariat durable

Comme dans toute association, la durée de l’entente est un gage de force et d’efficacité. Conclure une entente à long terme démontre à l’influenceur le sérieux de la relation que vous souhaitez établir et favorise une meilleure intégration de votre marque à son contenu.

Le marketing d’influence est là pour rester. Qui plus est, avec – en moyenne – 6,85 $ en média généré pour chaque dollar investi à ce chapitre, les gains potentiels sont énormes. À mesure que le contexte évoluera, la relation d’une marque avec un influenceur deviendra un facteur de distinction de plus en plus important. Par ailleurs, NCP ayant amendé récemment le Code canadien des normes de la publicité pour rendre obligatoire la divulgation par les influenceurs de toutes leurs ententes rémunérées avec des marques, il est d’autant plus important d’établir des relations solides avec le vôtre.

Planifiez d’avance, aidez à accroître la valeur de son travail et collaborez avec lui – traitez-le comme un véritable partenaire.

Sean Goodall est directeur de compte à l’agence The T1 Agency. Il a consacré plusieurs mois au renforcement des relations de ses clients avec les influenceurs.