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ACA : Selon l’étude et ce que votre équipe a pu apprendre, quelle en est la conclusion la plus importante pour les annonceurs?

Altersohn : Les annonceurs doivent réaliser d’abord et avant tout que leurs investissements en achats programmatiques peuvent et devraient être entièrement imputables, vérifiables, mesurables et susceptibles d’être audités. Il n’y aucune raison justifiant l’existence de « boîtes noires » en médias programmatiques. Les annonceurs peuvent obtenir divulgation complète, transparence et imputabilité, en prenant tout simplement les mesures que leur propose notre rapport.

ACA : Qu’est-ce qui distingue cette étude des autres qui ont tenté de quantifier la « taxe à la technologie »?

Altersohn : Ces autres études étaient basées sur des estimations et sur de l’information anecdotique au sujet de la chaîne d’approvision¬nement numérique. La nôtre est factuelle : elle se fonde sur l’analyse des données, registres et métadonnées de 16 milliards de transactions effectuées pour les annonceurs participants. Il s’agit de la première enquête du genre à récupérer des informations aussi détaillées de chacune des plateformes du côté achat ayant effectué des achats et émis des reçus électroniques, ou des factures programmatiques, pour chacune de ces transactions. L’analyse de ces données a permis pour la première fois de savoir exactement comment les budgets des annonceurs sont répartis le long de la chaîne d’approvisionnement des médias numériques et de séparer les coûts d’achat média des frais de technologie, de service et de données.

ACA : Après avoir lu l’étude, que devraient faire les annonceurs en premier pour mieux protéger leurs investissements en médias numériques?

Altersohn : Ils devraient tout d’abord se demander s’ils disposent de la transparence et la clarté nécessaires pour s’assurer d’obtenir la pleine valeur de chaque dollar investi en achats programmatiques et pour gérer ces achats avec la même rigueur que leurs autres dépenses média. Si leur réponse est « non » ou « je ne suis pas certain », l’étude leur propose un plan pour les aider à obtenir plus imputabilité. Il les aidera à déterminer le modèle de planification et d’achat programmatique offrant le degré de transparence dont ils ont besoin et à mettre en place les ententes de service nécessaires à l’atteinte de ces objectifs.

ACA : Les auteurs de l’étude évoquent les obstacles qu’ils ont dû surmonter. Avez-vous appris des choses qui faciliteront vos prochaines enquêtes?

Altersohn : Oui, au cours des 18 mois de l’étude, nous avons été confrontés avec une panoplie d’obstacles légaux, techniques et bureaucratiques… Ce qui nous a permis d’apprendre comment les surmonter dans l’avenir. Dans le contexte actuel, on ne sera pas surpris de constater que tout commence et peut rapidement se terminer par les ententes conclues entre l’annonceur et ses partenaires-fournisseurs. Si cette base n’est pas solide, le processus peut prendre fin abruptement, l’accès aux données transactionnelles étant bloqué. Une fois la question des ententes réglée comme le recommande l’étude, les obstacles s’amenuisent. Ceux qui restent sont plutôt d’ordre technique ou procédural. Même si nous avons appris à les surmonter, au fond, le plus important c’est que l’annonceur doit se montrer très clair, direct et persévérant dans ses demandes de transparence.

ACA : Le 23 juin, ceux qui assisteront à votre conférence pourront apprendre quoi qui ne figure pas dans le rapport de l’étude?

Altersohn : Bien que le rapport de l’étude s’étende sur plus de 20 pages, il y a beaucoup d’information que nous n’avons pu inclure dans ce document. Les participants pourront donc découvrir des détails additionnels. Plus encore, ils pourront poser des questions sur les moyens de mieux contrôler et d’obtenir plus de transparence dans leurs achats médias programmatiques – des questions auxquelles le rapport ne répond peut-être pas directement.

Andrew Altersohn sera l’un des conférenciers du #ForumACA2017, qui aura lieu le 23 juin au Corus Quay de Toronto. Joignez la conversation!