Un frein à la publicité mobile vient de sauter

19 septembre 2016 | Dana Toering, Directeur exécutif, TubeMogul

(Veuillez noter que tous les liens fournis dans cet article mènent à des sites uniquement en anglais).

« L’année de la mobilité » ne veut pas dire grand-chose. Vous souvenez-vous comment on prédisait que les 2010, 2011, 2012, 2013 et 2014 devaient toutes être l’année de la mobilité ? On n’a qu’à penser aux grandes nouvelles de cette année pour constater combien la façon de produire et de consommer les médias a changé et pour réaliser que pour l’avenir prévisible, chaque année va constituer l’année de la mobilité.

La recherche le confirme : quelle que soit l’étude, on constate que l’on ne vit pas tellement l’année de la mobilité, mais plutôt l’ère de la mobilité. Zénith Optimedia prévoit que, dans le monde, les investissements en publicité mobile vont croître en moyenne de 34 % par année de 2015 à 2018. Ici au Canada, eMarketer estime non seulement que cette croissance sera de 55 % de 2015 à 2016, pour atteindre 3,2 milliards $, mais que cette hausse se poursuivra à un rythme de 10 % et plus jusqu’en 2020.

La publicité vidéo sur appareils mobiles est un facteur important de cette progression. Le fait que les contenus mobiles couvrent l’écran au complet signifie que les annonces sur les tablettes et téléphones intelligents sont plus immersives et moins faciles à ignorer pour les consommateurs. Pourtant, les budgets de publicité mobile traînent de l’arrière. En dépit des prévisions de croissances qui sont substantielles, il reste encore un écart important entre le temps que les adultes canadiens consacrent à la consommation de média sur leurs téléphones (25 %) et le pourcentage des budgets alloués par les annonceurs à la publicité mobile (17 %). Dans le cas des vidéos mobiles, cet écart existe en grande partie parce que de nombreux annonceurs refusent d’acheter des publicités vidéo mobiles qui ne peuvent pas être mesurées par des tierces parties.

Ceci est une question de normes, ou plutôt d’absence de normes. En juin 2014 aux États-Unis, le Media Rating Council (MRC) a défini après de longs débats ce qui constituait une annonce vidéo visible sur un ordinateur de bureau et promulgué la méthode pour l’évaluer. Le MRC a également émis une série de directives à l’intention des éditeurs de sites, exigeant notamment qu’ils adoptent la technologie VPAID (Video Player Ad-serving Interface Definition) nécessaire à l’évaluation de la visibilité des annonces.

Deux ans plus tard, le MRC a publié ses Mobile Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, qui étendent cette norme aux appareils mobiles. Ces lignes directrices ont été bien accueillies par les annonceurs qui avaient bien constaté la croissance fulgurante de la consommation média sur appareils mobiles, mais qui hésitaient à leur allouer plus de budgets avant de disposer de critères de mesure officiels de l’industrie.

Cela dit, les progrès en matière de mesure de la visibilité des vidéos mobiles ne sont pas aussi rapides qu’ils devraient être. Or, une nouvelle en apparence banale et qui est passée à peu près inaperçue aidera finalement à accroître le degré d’adoption de la vidéo mobile. À l’heure actuelle, la plupart des sites destinés aux ordinateurs de bureau utilisent des lecteurs vidéo utilisant la technologie Flash, dont plusieurs ne peuvent traiter les documents en VPAID Javascript (JS) – la norme technique permettant l’évaluation de la visibilité sur les appareils mobiles. Conséquemment, la plupart des annonceurs ne programment pas leurs annonces vidéo mobiles en VPAID JS, et les éditeurs de sites ne ressentent pas le besoin d’adopter ce format. Ceci devrait changer rapidement, les fureteurs Chrome et Safari ayant annoncé qu’ils abandonnaient la norme Flash dans les versions pour ordinateurs de bureau de leurs logiciels. À très court terme, les sites devront donc adopter des lecteurs HTML 5 et les annonceurs, produire leurs annonces vidéo en VPAID JS.

À mesure que ce dernier format se répand, les éditeurs de sites mobiles voient la demande – et leurs revenus – augmenter, ce qui leur fournit les ressources dont ils ont besoin pour rendre leurs sites et leurs lecteurs compatibles avec VPAID JS. Parallèlement, les entreprises de mesure de la visibilité comme Integral Ad Science (IAS) et MOAT augmentent leur offre de services d’évaluation des publicités vidéo mobiles, ce qui devrait accélérer d’autant l’adoption.

La transition des sites mobiles vers VPAID JS stimulera la croissance des budgets consacrés à la publicité mobile, réduisant ainsi l’écart entre le temps consacré aux médias mobiles et les budgets publicitaires. Les grands éditeurs tout comme les grands annonceurs savent très bien que l’utilisation des appareils mobiles est à la hausse et que cette croissance est tout à fait méritée. L’expérience plein écran captivante offerte par ces appareils crée une occasion d’investissement inouïe. Plus tôt notre industrie adoptera la norme VPAID JS, plus tôt cette occasion se traduira en résultats d’affaires tangibles

Dana Toering est un vétéran en média et technologie numériques qui travaille en ventes et en développement des affaires dans ce domaine depuis plus de 15 ans. En tant que directeur administratif de TubeMogul, il supervise la croissance des revenus de l’entreprise et de son personnel et est responsable de l’efficacité opérationnelle de l’entreprise en plus de gérer ses partenariats stratégiques et ses stratégies commerciales à travers le Canada. Avant de se joindre à TubeMogul, Dana Toering était chef du revenu pour Addictive Mobility. Auparavant, il a travaillé chez AOL Canada à titre de directeur des Partenariats.