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Alors que l’industrie entre de plain-pied en 2016, l’ACA conclut sa série d’articles où des experts décrivent les tendances qui devraient marquer l’année. Voici donc, les prédictions de Norm O’Reilly, conseiller sénior, et d’Elisa Beselt, consultante, T1 Consulting group et coauteurs de l’Étude sur la commandite au Canada. Les auteurs des autres articles de la série sont Grant Le Riche, Stephan Argent, Brent Barootes and Joan Brehl.

Au moment d’écrire ces lignes, la dixième édition de l’Étude sur la commandite au Canada (ECC) est en cours de réalisation et interroge les commanditaires, commandités et agences de partout au Canada. Pour nous, qui sommes engagés dans le projet, le fait qu’on en soit à notre dixième année est difficile à croire.

Nous sommes cependant particulièrement heureux de savoir que l’ECC devrait vivre encore plusieurs autres années, grâce au partenariat conclu avec le Conseil canadien sur la commandite (CCC) pour en accroître la portée et le nombre de répondants au cours des trois prochaines années. Cette entente est la deuxième que nous avons conclue avec le CCC depuis nos débuts.

Notre étude compte sur plusieurs partenaires et contributeurs. Elle a connu plusieurs coauteurs au fil des ans, dont le Dr Benoit Seguin, l’un des fondateurs du projet, et, plus récemment, Adam DeGrasse. Nous mentionnons leurs noms parce que nous pensons que le contenu actuel de l’ECC pourrait surprendre plusieurs des collaborateurs ayant participé à son édition originale, il y a près de dix ans.

Quelles surprises?

Voilà justement ce dont il sera question dans cet article. Nous allons nous inspirer des constatations de l’année dernière pour prédire les 10 tendances que nous voyons poindre à l’horizon pour 2016.

1. Les frais d’acquisition des droits vont se maintenir, alors que les budgets d’exploitation baisseront. Même si, à nos yeux, ce n’est pas la bonne voie à emprunter, les difficultés de l’économie canadienne, la faiblesse du dollar canadien et le coût de plus en plus élevé des commandites de première qualité pousseront les commanditaires à réduire leurs dépenses d’exploitation tout en maintenant (ou en s’engageant à maintenir) leurs budgets d’acquisition de droits.
2. Le resserrement des budgets d’exploitation entraînera un rapatriement de la gestion des commandites à l’interne (dans les services des ventes, de distribution, de ressources humaines, de marketing et de publicité, par exemple), à mesure que les commanditaires chercheront à tirer le maximum de leurs engagements en matière de droits.
3. On consacrera moins d’argent aux réseaux sociaux dans les budgets d’exploitation. Après avoir vu les budgets consacrés aux réseaux sociaux passer de virtuellement 0 en 2009, à un sommet en 2013, nous nous attendons à un recul de ce poste budgétaire spécifique en 2016. Nous penserons qu’il sera fondu dans le budget d’exploitation général, les réseaux sociaux étant de plus en plus considérés comme un média de consommation et de communication établi.
4. Les sports, et plus spécifiquement, les activités sportives en direct continueront d’être la catégorie de commandite la plus importante, en plus d’être la plus populaire à la télé.
5. Bien que la popularité des festivals ait légèrement décliné, ramenant cette catégorie à l’égal des sports en importance et malgré que le phénomène de « festivalisation » de la commandite dont on a beaucoup parlé se soit quelque peu essoufflé, nous pensons que nous assisterons bientôt (quoique peut-être pas avant 2017 ou 2018) à une augmentation du bloc budgétaire consacré à la commandite de festivals, témoignant ainsi de leur puissance en tant que levier d’exploitation.
6. L’ECC montre que les causes philanthropiques ne sont plus une catégorie mineure, mais un volet important de toute commandite. Plusieurs commanditaires et commandites sont maintenant très conscients que tout partenariat à succès doit comporter une dimension caritative ou sociale.
7. Si les technologies permettant de mieux évaluer les commandites existent depuis quelque temps déjà, on a très peu soumis les commandites à une évaluation objective au Canada. Nous pensons qu’en 2016, la baisse des coûts et l’accroissement de la disponibilité de ces technologies révolutionneront la façon dont l’industrie évalue l’exploitation et les interactions des commandites.
8. Si on se fie aux résultats de l’ECC, les personnes qui travaillent dans le secteur des commandites deviendront de plus en plus compétentes, grâce à des programmes de formation et d’éducation mieux structurés, à des ressources plus perfectionnées et des expériences plus approfondies.
9. La commandite marketing constitue l’une des rares tactiques de mise en marché permettant de s’adresser spécifiquement aux hommes, aux femmes, aux jeunes, aux personnes âgées, aux fans de sports, aux amateurs d’art, aux parents, aux néo-canadiens, aux personnes habitant en ville et autres. Cette année, attendez-vous à voir les spécialistes en commandite marketing choisir de façon plus stratégique les personnes qu’ils veulent cibler.





10. La commandite continuera de nous étonner. On trouvera de nouvelles idées, de nouveaux partenariats et de nouveaux outils. C’est un domaine fascinant et – si l’on croit le plus récent rapport IEG sur la rémunération des professionnels de la commandite – un choix de carrière de plus en plus lucratif.

Nous vous souhaitons une année 2016 des plus productives et prospères. Que l’ECC soit avec vous!