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Inclure une vedette ou une chanson à la mode dans votre publicité présente bien des avantages : attirer de nouveaux clients, améliorer la notoriété de votre marque et, ultimement, augmenter les ventes. Sans compter de pouvoir éventuellement vous vanter de connaître le gagnant ou la gagnante d’un prix prestigieux.

Voici ce qu’en pensent Pat Murphy, le fondateur de la firme de consultants en production britannique, Murphy Cobb & Associates et Debbie Pearce, consultante musicale de la même firme.

Selon eux, les témoignages de vedettes n’ont pas tous la même valeur, surtout si l’image de la star en question est en conflit avec votre stratégie de marque. Avant d’engager une star de cinéma ou sportive, ou encore d’inclure le refrain d’une chanson connue dans sa publicité, le responsable marketing doit se poser certaines questions sérieuses :

1. Est-ce le bon choix?
   Il est important de faire de la recherche, autant à l’interne qu’auprès de sa clientèle, avant de choisir une vedette ou un tube pour s’assurer que l’un ou l’autre correspond bien à vos objectifs.

   Après avoir passé des mois à peaufiner votre stratégie, la dernière chose que vous voulez, c’est d’engager une star ou de choisir une pièce musicale qui n’est pas totalement appropriée.

   De même, il est essentiel que cette vedette ou cette chanson permette d’incarner ou d’exprimer de façon absolue votre message. Il est facile de tomber dans le piège de créer un texte au service de cette vedette ou de cette chanson, plutôt que de mettre la marque au centre de la campagne.

2. Quel attrait joue en ma faveur?
   La partie la plus importante de la négociation comment vous pouvez séduire la vedette rechercher ou convaincre la maison de disque.

   Avant d’appeler un agent ou une maison de disque, vous devez réfléchir à ce qui pourrait bien les intéresser et à créer une concurrence en votre faveur.

   Ceci pourrait vouloir dire mettre deux stars en concurrence (jouant ainsi sur le fait que ces gens ne veulent pas voir un rival ou même un ami obtenir le mandat)… ou encore fournir l’accès à des ressources que votre entreprise pourrait avoir et qui seraient susceptibles d’accroître le rayonnement de ces vedettes ou chanteurs, en finançant un documentaire à leur sujet par exemple. L’une et l’autre méthode pourrait vous aider à conclure une entente avantageuse.

   Par ailleurs, choisir des artistes de la relève à la recherche d’une meilleure notoriété pourrait coûter moins cher. Enfin, il faudrait accorder à l’agent de l’artiste, à la maison de disque ou à l’éditeur assez de temps avant le lancement de votre campagne pour lui permettre d’exploiter correctement cet événement, en synchronisant le lancement d’un nouvel album, ou le début d’une tournée promotionnelle par exemple.

   Quoi qu’il en soit ne révélez pas votre jeu. M. Murphy cite en exemple le cas d’une agence ayant soumis à une maison de disque le texte d’une annonce sensée se passer dans l’espace et intitulée « Space Oddity », laissant ainsi aucun doute sur ses intentions.

   « Le prix demandé à soudain bondi… », précise-t-il.

3. Qui devrait négocier l’entente?
   Vous avez le choix et chaque formule a ses avantages et ses inconvénients, mais avant de décider qui, de l’agence, des achats, du marketing, des communications ou encore d’un consultant externe, devrait se charger de la négociation, il importe de réfléchir aux quatre étapes du processus – la planification, la recherche et le choix des candidats, la négociation du contrat et sa mise en œuvre.
4. Et après?
   Une fois l’entente conclue, le travail ne fait que commencer. Vos conseillers juridiques doivent être impliqués, vous devez vous assurer que votre agence en est cosignataire, que votre équipe de communication est enthousiaste et prête à faire la promotion de l’entente au moyen des réseaux sociaux et de campagnes de relations publiques.

   Vous devrez aussi réfléchir à la façon dont vous gérerez le tournage ou l’enregistrement de l’annonce, puisque – comme l’on souligné à la blague les deux conférenciers – tout le monde et son père voudront y assister.

   La pratique acceptée dans ces cas est de ne permettre qu’à ceux qui ont un travail à faire lors du tournage ou de l’enregistrement d’y assister et de donner comme consigne de ne pas demander d’autographes.

Autres éléments à considérer

• Il est prudent de faire participer dès le départ tous ceux qui devront approuver la campagne, afin d’éviter tout malentendu et tout problème d’approbation en fin de course.
• L’agence devrait avoir comme mandat de maintenir un suivi constant du budget et de vous aviser de tout dépassement de coûts.
• Il est aussi important de porter attention à la date de fin de l’entente, afin d’éviter que l’annonce soit encore en ondes après cette date.

Pièges à éviter

Ne pas savoir le rôle joué par la vedette ou la chanson : vu l’importance des sommes investies pour l’engagement de la star ou pour l’acquisition des droits musicaux, il est essentiel de déterminer exactement le rôle joué par l’un ou l’autre dans la campagne.

S’agira-t-il d’un rôle mineur? Seront-ils utilisés dans plusieurs annonces ou dans une seule? La vedette deviendra-t-elle le porte-parole de la marque, la chanson deviendra-t-elle votre marque de commerce? Si oui, les négociations ne seront pas les mêmes.

Ne pas avoir décidé au préalable combien vous voulez investir

Il est aussi important de connaître le montant maximal de votre investissement, la première offre que vous mettrez sur la table ayant peu de chance d’être le montant sur lequel vous vous entendrez. Vous devez déterminer combien vous pouvez dépenser en tout plutôt que d’appeler l’agent de l’artiste et lui demander combien il en coûterait de travailler avec « untel ». Vous devez tout d’abord fixer la limite à ne pas dépasser sous aucune considération.

En règle générale, le coût d’engagement d’une célébrité devrait être d’environ 10 % du budget total de la campagne, même si cela peut varier en raison des frais connexes : bagages, entourage, etc. Assurez-vous que le montant fixé couvre l’ensemble des frais.

Ces quelques lignes vous ont intéressé? Les membres de l’ACA peuvent en apprendre plus téléchargeant le vidéo de la présentation des représentants de Murphy Cobb sur l’engagement de vedettes et l’acquisition de droits musicaux dans les archives de nos webinaires. (Veuillez noter que la présentation s’est déroulée en anglais.)