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Par Grant Le Riche, directeur général pour le Canada, TubeMogul

Un peu plus tôt ce trimestre, la revue eMarketer a publié un rapport qui estimait qu’en 2015 au Canada, le tiers des investissements publicitaires ira aux médias numériques et que la publicité sur appareil mobile, en particulier, s’apprêtait à vivre une croissance exponentielle au cours des prochaines années.

Or, la rencontre entre l’essor de la publicité numérique propulsé par la mobilité et l’adoption récente des achats télé programmatiques a donné lieu à la création du plus récent mot-valise de 2015 : « écrans multiples ». Et, si le concept est assez facile à comprendre : annoncer efficacement aux personnes consommant des contenus sur des écrans divers, on remarque que sa signification varie d’une personne à l’autre.

En fait, à l’heure actuelle, on définit « publicité sur écrans multiples » de deux manières différentes. La première définition ne tient compte que du monde numérique – tablettes, téléphones intelligents, ordinateurs de bureau et, plus récemment, web télé (en direct ou sur demande). Les annonceurs constatent un déplacement du nombre des spectateurs, à mesure que les gens consomment plus leurs contenus sur ce type d’appareils. Cela dite, le défi de la mesure de l’impact et de l’efficacité des budgets consacrés aux médias numériques reste entier.

Afin de remédier à cette situation, on a développé des plateformes logicielles pouvant effectuer, à partir d’un site unique et selon des paramètres uniformisés, des achats dans tous les types de réseaux mobiles de même que dans tous les médias s’adressant aux ordinateurs de bureau. On peut ainsi choisir ses cibles plus efficacement et générer des rapports comparatifs utilisant des données uniformes. Or, les environnements mobiles qui ne soutiennent pas les fichiers témoins présentent aux annonceurs des défis uniques en matière de génération de rapports. Les identifiants peuvent varier d’une plateforme à l’autre, certains peuvent servir au ciblage d’autres pas. Il en ressort que les différences entre les diverses plateformes rendent extrêmement difficile pour les technologies publicitaires, les marques et les annonceurs la comparaison des mesures obtenues d’un écran à l’autre.

Heureusement, Nielsen a lancé au Canada en avril dernier ses cotes des annonces numériques, qui permettent aux annonceurs de mesurer leur portée par auditoire selon les appareils mobiles ou de bureau. Il s’agit du premier outil de mesure sur écrans multiples offert au Canada, ce qui constitue un grand pas en avant qui aidera les annonceurs à mieux comprendre comment les audiences consomment la vidéo en passant d’un écran à l’autre.

La deuxième définition tient plutôt compte des liens entre la publicité sur écrans numériques et la télé conventionnelle. C’est dans ce créneau que l’on pourra éventuellement réaliser les gains de productivité les plus importants et où la précision des mesures devient essentielle. Nielsen, de même que plusieurs autres entreprises, tentent de mettre au point une méthode d’évaluation globale de la vidéo afin de faire la corrélation entre les divers médias adoptés par les personnes et les familles ayant vu une annonce vidéo numérique et une annonce télé conventionnelle.

Toutefois, puisqu’il est désormais possible d’effectuer ses achats télé conventionnels et numériques à partir d’une plateforme unique, les annonceurs peuvent cibler plus précisément, évaluer la contribution de chaque média par rapport à l’ensemble de la campagne et, ainsi, mieux comprendre à quoi servent les sommes qu’ils investissent en média.

Il s’agit là d’un premier pas dans la réalisation du rêve de tout chef de marque : disposer d’une plateforme logicielle unique pouvant accéder à tous les espaces publicitaires dans le monde, les mesurer de manière comparable et allouer automatiquement les budgets aux médias qui répondent efficacement aux objectifs de la marque. À mesure que ce type d’automatisation s’étendra aux autres types de médias tels que les imprimés, la radio et l’affichage, il deviendra de plus en plus facile de concentrer les budgets sur les médias qui répondent efficacement aux objectifs.

Dans 10 ans, on ne parlera probablement plus d’écrans multiples, ou même de canaux multiples… mais plutôt tout simplement de publicité. En attendant, j’espère que ces quelques lignes aideront à mieux comprendre ce que la technologie rend possible et ce que l’industrie doit faire pour y arriver.

Joignez-vous à l’ACA, TubeMogul et à plusieurs autres chefs de file de l’industrie à Toronto, lors de notre Conférence des leaders du 24 juin (événement qui se déroulera en anglais).