- Le Groupe de travail sur l’évaluation des médias multiples rassemble les plus grands annonceurs, marchés, firmes de technologie, radiodiffuseurs et groupes d’agences du monde
- Deux jours de travail à New York ont permis au groupe de déterminer les prochaines étapes du processus
7 octobre 2019 : L’Association canadienne des annonceurs (ACA) est membre d’un groupe représentant les annonceurs mondiaux qui lance une initiative visant à faire valoir leur position en matière d’évaluation des médias multiples.
Le Groupe de travail sur l’évaluation multimédia est mené par la Fédération mondiale des annonceurs (WFA) et rassemble plusieurs annonceurs globaux comme EA, MasterCard, P&G et Unilever ainsi que des associations publicitaires de partout dans le monde, dont l’ACA, l’ANA (É.U.), ISBA (R.U.), OWM (Allemagne), l’Union des marques (France), le Media Rating Council (É.U.).
Le groupe, auquel participent également, plusieurs radiodiffuseurs, plateformes numériques et entreprises d’évaluation des médias, vise à établir un consensus dans l’ensemble de l’industrie sur les principes fondamentaux de l’évaluation.
Il a pour but d’accélérer l’uniformisation des critères d’évaluation afin d’éviter la mise au point de solutions différentes pour chaque marché. Il entend trouver une solution aux problèmes de vérification et d’évaluation par des tiers décrits dans la Charte des médias publiée par la WFA en 2018, problèmes qui constituent encore une source de frustration pour les annonceurs.
Le groupe a tenu plusieurs réunions au cours des derniers mois pour identifier les éléments communs des initiatives d’évaluation des médias multiples lancées en France, en Allemagne, en Suède, au Canada, au Royaume-Uni et aux États-Unis. Lors de la semaine de la publicité qui avait lieu à New York récemment, une session de travail de deux jours a permis de recenser d’autres points d’entente et de désaccord entre les membres.
« Ce groupe est axé vers les solutions. Ses membres connaissent les systèmes actuels et les technologies nécessaires à l’établissement de nouveaux », déclare Chris Williams, v.-p., Marketing numérique de l’ACA.
Ces deux journées de discussions ont permis d’identifier quatre domaines où il fallait plus de travail et de consultations avant d’établir un consensus :
- Vie privée : L’évaluation multimédia dépend de données provenant de plusieurs sources (plateformes, éditeurs, radiodiffuseurs, firmes d’évaluation et autres). Il est essentiel que celles-ci soient partagées d’une façon respectant et la vie privée des consommateurs et les lois de protection des renseignements personnels existantes ou en devenir.
- L’infrastructure – la « tuyauterie » – de l’évaluation : L’évaluation simultanée de médias multiples exige une infrastructure complexe de composantes et de données. On doit décider, par exemple, de la meilleure façon de lier les panels télé, les autres sources de données et les méthodes d’élimination des dédoublements d’auditoires.
- Les critères de mesure et les données : Pour être en mesure de comparer correctement les médias, l’évaluation multimédia requiert des définitions et des critères de mesures uniformisés. La solution peut passer par l’adoption d’une définition unique, ou de plusieurs définitions, mais ce qui importe, c’est de pouvoir comparer les données. Le groupe devra donc définir les ensembles de données minimum requis pour permettre cette comparaison, ainsi que leur circulation dans les infrastructures évoquées au point précédent.
- La gouvernance : L’évaluation des médias multiples exige une gouvernance claire afin de protéger la vie privée, d’assurer l’objectivité des données et de permettre une prise de décision équitable. Le groupe devra donc décider comment administrer et financer tout cela, déterminer où doivent « résider » les données et établir qui doit les fournir.
Les sessions de travail de New York ont permis de formuler des postulats de base dans plusieurs de ces domaines. Il faut maintenant enrichir ces idées puis soumettre les principes ainsi développés à un processus rigoureux de test et de vérification.
À terme, cette collaboration permettra d’établir des principes sur lesquels l’industrie s’entend et s’engage à respecter. Ceux-ci serviront alors de base pour des solutions éventuelles.